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产品与定价操作得法，更能让顾客满意，也能让门店获利！

网络营销 2022年12月15日 21:51 684 陈秀秀
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上周我们有聊到单店模型中的确址与营建，给大家提供了一些思路，门店的位置决定了消费者流量的多少。每个品牌都要根据自己的实际情况进行深度优化，搭建适合自己的确址和营建模型。

在门店经营中，要让顾客满意，产品能不能吸引顾客复购是其持续盈利的基础，这是第一要素。第二要素是价格，价格可以掩盖品牌的很多缺陷，价格水平也决定了顾客对其的要求和期望。今天我们来聊一聊产品与定价模型。

以消费者需求为出发点的产品品类管理在零售业中属于基础学科，即零售商以品类为业务单元的管理流程，通过对消费者进行研究，以数据为基础， 对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。没有品类管理的基础理论和思想，要把零售做好，基本上没有可能。

有些人会说我从没有学过，我也做得不错啊。而这一般是两种情况，一种情况是市场红利太好，依靠市场红利赚到了，但这一定不会太持久；

另外一种情况就是，一部分人的领悟能力非常强，在长期的实践过程中，不断优化自己的动作，从而符合了品类管理的规律，只是他自己都不知道罢了。

产品定价策略.jpg

如果说前面三十年还可依靠个人能力和经验决策的话，那么在未来三十年，这样的现象将不可能存在了，因为市场开始进入到精益运营的时代，时代已经不允许你慢慢来领悟，如若对于基础营运逻辑都不清晰，将会很快地倒在市场中。

我认为做餐饮连锁的各位伙伴，也应该去学习一下品类管理，了解一下品类管理思想能带给我们更多经营的智慧。

我们来看一下在产品与定价模型中涉及到的数据维度：总体单品销售排行、门店单品销售排行、单品变化曲线、单品毛利率曲线、单品制作成本曲线、单品标准化程度、消费者对于产品评价数据、平均客单价、门店客单价排名等等。

产品模型中有一条法则，我认为是今天所有品牌都可以深度思考的，“少即是多”。连锁餐饮品牌一定要有自己独特的几个产品，是一款或者几款能够让消费者产生深刻记忆并能够持续数年的产品。

我常常看到很多品牌不断地推陈出新，后来把自己原先很多经典的产品都替换了，导致复购的消费者过来消费时常常感到失望，这是一个非常糟糕的做法。

产品模型中涉及到三个方面：一是消费者喜欢程度、二是现场制作难度、三是供应链管理难度；这方面有两个品牌，我认为大家都可以去研究研究，一是喜家德、二是茶颜悦色。这两个都是目前消费者喜爱程度非常高的品牌，但他们的产品变化幅度是非常小的。

因为是食品，所以我们一定要把消费者对产品的感觉放在首位，把自己最优秀的产品品类不断的优化，让消费者对这个产品的记忆不断增强。因为是连锁，所以需要我们关注后端的制作与供应链，如何最低成本、最高效率地保障前端的品质。

段永平有一句名言：“做企业要像跳水运动员，动作越少越好。”这句话我个人认为餐饮连锁品牌企业在产品模型上可以深度思考。

在产品模型搭建上，经常有一种理论认为友商做什么做得好，我就跟着做。一味不加思索地去模仿，这完全是一个小农思维。

作为一个品牌企业，核心一定是站在你的目标用户和品牌战略去思考产品模型，做出属于自已的能够让消费者自愿产生复购意愿的产品来。当然，更高的境界超乎具象的产品，可以是品牌的价值观，关于这个话题，太大，今天我们先不聊。

大家可以想一想，星巴克和瑞幸看上去都是卖咖啡的，实际是是一样吗？消费者的认知或者去复购的动机是一致的吗？

这里就涉及到定价策略，看似与毛利息息相关，实际的核心是与品牌的策略绑定。和府捞面的一碗面定价在40元，这基本不是依据成本来定价的，是根据和府品牌的定位来进行定价的。

路边的小面馆如果定价25元，也能够做出与和府品质差不多的产品，但就算做出这样的品质，你定25元肯定也很难被普通消费者接受，因为消费者已经不仅仅只是购买这碗面，而是为品牌溢价买单。

上面提及的星巴克和瑞幸是不是也是如此？今天我们不在这里讨论品牌，但定价策略和品牌战略是密切相关的。

在产品模型中，还有一个特别需要注意的细节，就是所有出售的产品一定要在法规政策范围要求之内。十多年前，曾经有一个非常知名的品牌，在自己的门店销售卤制蛇肉，创始人都差点点受到牢狱之灾。以前非常多的餐饮品牌都不太关注这个细节，当然那个时代的传播没有今天这样的迅速，在今天，任意一条触犯法规的事情，都可能在不到一分钟内就扩散至全国被关注，品牌可能就瞬间崩塌。

连锁品牌一定要学会运用品类战术来确定自己的产品，提供消费者真正喜爱的产品同时能够有持续的盈利空间；这样才能做到顾客满意同时门店盈利。关于产品与定价模型，我们聊到这里。下周我们聊聊消费者引流与沉淀的模型。


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