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连锁加盟模式下总部光环加持，更能实现共赢！

品牌策划 2022年12月15日 21:41 445 沃之
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关于单店模型我们前面已经聊了四个部分，我们今天聊聊第五个部分：总部支撑模型。在连锁加盟的发展模式下，品牌知名度高、直营店投资回报周期快、产品普适性强、单店投资额度低、总部给门店的运营支撑强等方面，是成功运作的基本要素。

也就是说连锁总部只有站在与加盟商共赢的角度，通过建立有效的支撑体系来实现管控模式，才能让门店赚钱，最终连锁总部才会持续盈利。

在连锁加盟模式中，我一直强调品牌总部、加盟商和门店的关系，品牌和加盟商的一切动作最终都是以门店的消费者为中心。总部的支撑模型在自营和加盟模式下还是会有些差别，但底层的逻辑都是一致的，让门店的客户满意度持续上升或者维持在一个相对高的水平，最终形成优秀的复购率及口碑传播。因此，我认为在总部支撑模型中主要体现在以下三个关键点：

品牌美誉度及品牌与消费者互动的频度、曝光程度；

消费者对品牌产品的的喜欢指数和复购频次；

总部对加盟商的帮扶力度与到店指导深度。

连锁店加盟.jpg

但是现在大部分连锁企业内关键岗位已经不了解消费者了。试问，现在大部分连锁总部的运营老大每个月去过一次自己的门店巡检吗？产品老大每月去过一次自己品牌的门店消费吗？总经理每个月有一天以上的时间在门店了解客户满意度及客群的变化吗？督导去门店是检查工作还是去帮扶我们的店长和加盟商？……

实际上每个品牌在回答这些问题时，总部的的支撑模型也能够出来一大半。在这里我们就从三个关键要素所对应的品牌、供应链和运营这三个方面来聊一聊。

一，品牌支撑

品牌这里主要是谈与消费者的互动，交易已经交给了门店来进行，不以交易为目的的互动一定是总部的核心工作。

比如我们现在看一个品牌与消费者互动是否成功有一个非常简单的指标，看该品牌公众号发布12小时候的阅读量及消费者的留言回复与活跃度。优秀的品牌都能够在12小时内拥有超过10w+的阅读量，常常有大篇幅带有个人感情的回复留言在文章下方。

当然，这不是唯一的指标，仅仅是一个权重比较高的指标。毕竟，现在和消费者互动的场景太多了。线上的场景已经长尾化，需要品牌认真去研究自己的忠实消费群体的画像，研究他们和自己品类特征与品牌的价值观，能够把这三者结合起来的，互动一定不会差到哪里去；互动的目的更多的是占据其更多的时间，让消费者更加熟悉和了解你的品牌。

具体关于品牌方面，我是外行，这里不太多进行交流，大家可以去看看现在优秀的消费品品牌顾问们在这方面的思考和具体动作。我在这里重点强调一点，我们品牌的品牌负责人多长时间去一趟门店，多长时间去深度与消费者交流及现场观察是一个内部工作必须要求的基础指标。

每个品牌都需要根据自己的实际情况制定这个指标，我个人认为最长不应该超过一个季度的时间。就是超过一个季度都没有深度去和品牌消费者进行现场交流和观察；一个三个月都不与自己的消费者进行深度交流的品牌负责人，想要把用户的互动做好，这个挑战确实是太大了。

二，产品支撑

供应链我在前面产品和定价模型中有提及，这里重点强调的也是产品负责人最长不超过一个季度需要去门店体验，去现场观察消费者在产品购买前和购买后的反应，去了解消费者发生的变化。

随着行业竞争的加剧，人本身对新事物的好奇，市场的变化非常快，甚至于一两个月时间，趋势和热点已经发生了翻天覆地的变化，这些都直接影响消费者的选择。产品负责人，应该是站在消费者的角度去思考应该如何优化和调整供应链，而不仅仅是站在产品角度。

比如：友商推出了一个水果茶，消费者到底是对酸酸甜甜的口味喜欢，还是喜欢鲜果的感觉，这些不和消费者深度交流，你非常难以掌握。蜜雪有个爆品，摇摇奶昔、产品研发出来前，所有人都不敢进行预测；产品出来后，据说是七天销售量是原来一年的销售预测；深度调研，消费者对于摇摇奶昔的先摇一摇这个动非常感兴趣，觉得这个挺好玩的。一个好玩的动作成就了一个爆品；好玩、有趣不管在什么时候都是可以吸引消费者眼球的。

三，运营支撑

谈到运营，大家是否首先想到的是门店督导。我交流了不下百个品牌，绝大部分品牌都把自己的督导认为是去巡检和稽查的人员，是去门店找问题的，更有甚的说主要是去门店罚款的。

这是一个极其可怕的行业现状。试想，督导是总部和门店最为重要的纽带，他核心的工作是去罚款的，那店长和加盟商会和品牌站在一个维度上去思考品牌的持续发展吗？在这种思路的指导下，加盟商和品牌的博弈只会变得更加恶化。

我的意见是督导和运营的职责应该是提前帮助门店发现风险和问题，到门店就是帮助门店屏蔽风险和指导加盟商解决问题，这样，岗位名称都应该修改为加盟商支持专员或者帮扶专员应该更加合适。

我们可以检视一下，当下我们的督导去门店之前都有做哪些动作，督导应该为什么指标负责？成为门店（加盟商）支持与帮扶专员的话，他是不是需要去门店之前，先把门店最近的经营情况详细了解及梳理，对于这家门店的复购率数据、门店投资回报周期数据、营销经营的各个维度的数据——门店员工离职率、受训率、门店基础工作执行情况、新品推荐及销售情况、证照到期情况等等这些数据是否先要一目了然？

督导对门店情况要有相对清晰的了解，进入门店之前，再看看门店周边的竞争与消费者动线的变化情况，进入店内后，先听听店长和加盟商对目前经营情况的反馈，再来发表自己的意见和要求，如果做到这样，大家想想，店长和加盟商会是什么样的状态来面对品牌的督导们？一定会更加信任了。

至于要准备哪些数据和信息，不同品牌不一样，需要我们针对自己的特征梳理出来基础数据与信息，真正的站在帮扶和支持门店更快收回投资、利润持续提升的角度去和店长（加盟商进行沟通），这才是总部的运营支撑所要达到的目的。

其实总部要支撑连锁门店的发展有很多基础要做的事情，比如规范的品牌视觉及环境系统，进行制度化或数字化运营，摆脱人治色彩；进行合理有效的加盟规划，双赢的加盟合同，还要有足够的技术支持等等，而对于已经进入连锁发展阶段的品牌来说：品牌与消费者互动，产品的持续迭代、完善督导运作系统是我们认为的总部支撑模型的三个关键要素。


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