基于跨境电商的中国小微出口企业品牌 推广研究

一、引 言

目前理论界对于小微企业品牌方面的研究主要集中于小微企业品牌建设和发展策略，孙永（2019）分析了 小微企业品牌视觉设计的重要性并提出品牌视觉设计策略；李娜（2018）以大数据为背景分析了小微企业进行 品牌发展的必要性，提出了依托大数据, 助推小微企业品牌发展的策略；宁科杰等（2016）以大数据为背景从产 业选择、品牌战略、公共关系、创新等方面提出了小微企业品牌发展策略；赵梦雪（2015）以具体公司为例从新媒 体应用角度分析了小微企业品牌建设；李文江等（2015）分析了小微企业实施商标战略的困境并从企业和政府 角度提出了相应的对策。 关于跨境电商出口品牌建设方面的研究成果较为丰富，研究问题角度各有千秋，有集 中于跨境电商出口运营的整体研究，如张思迪（2019）提出优化定价、创新物流模式、加强品牌建设以及提高知识产权意识等措施应对我国跨境电商出口新形势；郑小莹（2019）从跨境电商和企业两种角度分析了中国“品牌 出海”的必要性；张晓东（2018）从跨境电商消费者品牌偏好角度构建模型展开实证研究, 提出了增强消费者对 跨境电商品牌偏好的建议；有针对某一地区的研究，如黄启义（2019）分析了义乌跨境电商企业品牌发展存在 的问题并提出解决策略；还有针对某一企业的研究，如张文进（2019）以淮南市居生活电子商务有限公司为例 提出了跨境电商出口品牌策略。 综上所述，近年来国内学者已经开展了对小微企业品牌建设和跨境电商出口品牌建设方面的研究，为本 文的研究提供了一定的理论和实践参考，然而针对小微出口企业品牌建设方面的研究却很少，把小微出口企 业品牌建设和跨境电商结合起来研究的理论成果就少之又少。 电子商务飞速发展，外贸模式也随之不断创新， 跨境电商平台已成为小微企业出口的重要途径。 在整个跨境电商市场逐渐规范的大环境下，市场竞争不断加 剧促使卖方尽快摒弃原有代工、代销、贴牌等模式，向产品和服务品牌化转型，相应的跨境电商平台也会更加 注重品牌的建设和保护。 2016 年 4 月，中国知名跨境电商平台———阿里巴巴旗下全球速卖通全面实施商品商 标化，并于 2016 年底基本完成了“企业化+商标化”的转型，转型后平台买家体验提升明显，NPS（净推荐值）上 升了 50%，交易纠纷率降低了 35%。2017 年，速卖通发出“商品品牌化+体验本地化”的口号，从近年来其出台的 一系列关于商品商标化和卖家准入标准变更不难发现，未来该平台的结构是“企业卖家+品牌化的商品”，在这 种趋势下,必然会有更多的跨境电商平台纷纷效仿以提升自身档次。 由此可见，小微出口企业利用跨境电商平 台进行品牌建设和推广的必要性和重要性不言而喻。 在外贸 3.0 时代背景下， 本文调查我国跨境电商总体规 模、发展趋势以及跨境电商进出口结构及业务模式，在此基础上分析我国小微出口企业进行品牌推广的困境 并提出了品牌推广的具体策略， 以期能帮助我国小微出口企业利用跨境电商进行品牌推广提供一些参考思 路，为小微出口企业品牌改造和升级奠定一定的理论基础。

二、外贸 1.0 到外贸 3.0 时代外贸营销方式的特征

2012 年 3 月 26 日，刊登在《国际商报》上的《福建电商领航外贸 3.0》一文正式提出“外贸 3.0”的概念。 互联 网的发展不断推动外贸营销方式的变革和进步，互联网的发展经历了 web1.0、2.0、3.0 三个不同阶段，与之对应 的外贸营销方式的变革也有三道明显的标识，即外贸 1.0 时代、2.0 时代以及 3.0 时代。 外贸 1.0 时代，外贸企业 通过黄页、网站、电子邮件来进行营销，互联网只是展示企业和产品的媒介和窗口；外贸 2.0 时代，外贸企业通 过大量出现的跨境电商 B2B 平台发布广告、竞价排名、开设店铺等线上操作，增加曝光机会，提高品牌知名度， 以提供廉价、同质化商品和服务为主，低价恶性竞争屡见不鲜；外贸 3.0 时代，外贸企业以精准营销为主导，通 过互联网搜索引擎、B2B 平台、B2C 平台、博客、国际社交网站、微博、电子邮件等推广渠道，与目标客户直接开 展网上良性互动，整合多种营销方式，注重线上与线下营销渠道整合，以提供优质、差异化商品和服务为代表， 品牌化之路代表着这个时代外贸营销发展的方向。

三、我国跨境电商发展概况

（一）跨境电商的总体规模和发展趋势 2010 年以来，中国跨境电商规模不断攀升，跨境电商进出口交易总额从 2010 年的 1.3 万亿元快速增长至 2018 年的 9 万亿元， 而中国货物进出口交易总额从 2010 年的 20.17 万亿元仅增长至 2018 年的 30.51 万亿元, 见图 1。 跨境电商同比增速远远高于全部货物进出口同比增速，且在 2015 年和 2016 年两年中货物进出口交易总额同比出现负增长的情况下，跨境电商进出口交易依然保持 20%以上的增速。 同时，跨境电商进出口交易总 额在全部货物进出口交易总额中的比重越来越高，占比从 2010 年的 6.4%快速增长至 2018 年的 29.5%。 根据 艾媒咨询《2019 上半年中国跨境电商市场研究报告》预测，2020 年中国跨境电商进出口交易规模预计将达到 12.7 万亿元，跨境电商作为新的贸易模式在整个货物贸易中将占据越来越重要的地位。 2012 年至今，我国政府 持续出台各项政策扶持跨境电商发展，2019 年 1 月 1 日《中华人民共和国电子商务法》正式实施，我国跨境电 商行业迎来了有法可依、全面法治的时代，加之“一带一路”政策的推行以及跨境电商行业产业链的不断完善， 预计未来几年跨境电商将继续保持平稳发展，这也为小微出口企业利用跨境电商开拓海外市场创造了良好的 政策环境。

图 1 2010 年-2018 年中国跨境电商交易规模

（二）跨境电商进出口结构及业务模式 我国跨境电商交易增长迅速，跨境出口电商交易额从 2010 年 1.1 万亿元增至 2018 年的 7.1 万亿元，跨境 进口电商交易额从 2010 年 0.2 万亿元增至 2018 年的 1.9 万亿元，见图 2。 跨境出口电商交易额占跨境电商交 易总额的比例从 2010 年的 86.4%历经小幅增长后降至 2018 年的 78.9%， 跨境进口电商交易额占跨境电商交 易总额的比例从 2010 年的 15.4%历经小幅下降后增至 2018 年的 21.1%。 从近九年来我国跨境电商的进出口 结构可以看出，跨境电商交易仍然以跨境出口电商为主，进口为辅，跨境出口电商的比例将长期高于跨境进口 电商的比例。 随着未来全球化物流体系的构建、海外仓模式的兴起以及国家不断出台各项利好政策支持跨境 电商发展，预计未来几年我国出口电商将继续保持高速发展。 从跨境出口电商业务模式来看，B2B 模式出口额 占比一直保持在 80%以上，是我国跨境出口电商的主要形式。 随着网络、智能手机以及电脑在全球范围内的不 断普及，利用跨境电商平台购物的消费者越来越多，跨境交易订单趋向于碎片化和小额化，预计跨境出口电商 中 B2C 模式的比率将会进一步增加，然而由于传统贸易模式下我国具有国际影响力的产品品牌还很少，外贸 出口商品以贴牌代工为主，国外客户对我国产品自主品牌的认可度还不高，因此，在可预见的未来，B2B 模式仍 然是中国企业开拓海外市场的主要模式。

图 2 2010-2018 年中国跨境电商交易规模、结构

四、基于跨境电商的中国小微出口企业进行品牌推广的必要性 

（一）提升品牌知名度和影响力 跨境电商平台上集聚了成千上万的小微企业，平台上销售的同类产品具有一定的同质性，为了增加本企业 商品的曝光率进而带来更多流量，从同质产品中脱颖而出，就必须利用各种信息媒介进行品牌推广，提升品牌 价值，从而提升品牌知名度和影响力，建立海外客户对自身品牌的认知，进而获得更多客户的信赖和认可。 

（二）提高产品竞争力，打开企业发展的新格局 小微出口企业总体实力不强，受资金、资源、发展空间等多种局限，产品较为单一且创新度不够，因此，应避 开价格战的雷区，走品牌发展路线，精心培育品牌，有计划、有步骤地进行产品品牌推广，有利于提升产品价值、 提高产品竞争力，更可以为企业带来品牌效应，使产品在溢价销售的同时提升客户满意度，增加客户粘合度，提 高客户对品牌的忠诚度，促使其重复购买，从而提升整个企业的销售业绩与利润，进而打开小微出口企业发展 的新格局。 

（三）促使企业尽快转变竞争策略 跨境电商平台上小微企业竞争已经趋于白热化， 同类同质产品的低价竞争已成为小微企业的主要竞争模 式，这种竞争模式对企业乃至整个行业的发展都是非常不利的。 销售产品或服务，品牌先行，因此，在同质产品 不断增加的市场上，市场竞争会由价格竞争逐渐演变成品牌竞争，注重品牌推广可以促使小微出口企业可以尽 快转变竞争策略，避免陷入同类同质产品“降价—再降价—亏本—退出”的红海竞争怪圈。

（四）企业营销模式转变的必然要求 互联网的高速发展和电商平台的异军突起加剧了企业营销模式的转变，小微出口企业正在把主要业务由 线下转移到线上，即利用各类跨境电商平台出口商品，传统营销模式正向直复营销模式转变，营销模式的变革 节约了企业的经营成本并为其带来了更加广阔的发展空间，而随着营销模式的变革，原有与传统营销模式相 匹配的品牌策略必然也发生巨大变革。 因此，认清企业所处的经营环境，学习跨境电商操作和跨境电商平台运 营的各种规则，逐渐形成一套自有适应性品牌推广策略是企业营销模式转变的必然要求，也是企业在同类竞 争中脱颖而出的制胜法宝。 

五、基于跨境电商的中国小微出口企业进行品牌推广的困境 

（一）小微出口企业品牌意识薄弱、尚未形成一套自有适应性品牌发展战略 目前跨境电商平台已经成为小微企业的出口集聚地，在阿里巴巴、环球资源网、中国制造网、敦煌网等知名 第三方跨境电商 B2B 平台上聚集了大量的小微出口企业，外部竞争环境的改变促使这些小微出口企业不断变 革传统的经营模式，然而由于多种因素的局限致使其经营理念还远远跟不上经营模式变革的脚步。 一方面，这 些小微出口企业主大多自身文化素质不高，缺乏系统的企业经营管理培训，企业的管理还处于粗放阶段，不能 根据企业所处竞争环境的改变迅速调整经营管理策略。 小微企业主受传统营销理念影响至深，过于关注产品 眼前的销量和利润而忽视了企业的长久发展，因而并不注重自身品牌的建设和推广，尚未深入研究不同国家 或地区消费者的文化差异和购物偏好；另一方面，即客观因素的制约，由于目前市场上跨境电商品牌运营专业 人才较为稀缺，而小微出口企业自身的综合实力较为薄弱，难以吸引优秀的跨境电商品牌运营专业人才为其 开展跨境电商出口品牌运营出谋划策，因此只能过度依赖跨境电商平台的品牌传播和推广，尚未形成一套自 有适应性品牌发展战略，同行竞争基本还停留在同质产品的价格战之中。 

（二）小微出口企业对自身产品参与国际认证不够重视 我国跨境电商出口商品品牌在全球知名度相对不高，而国外网购客户往往具备丰富的购物经验，对于国 外知名度不高的产品，其是否通过国际知名第三方机构认证往往作为是否决定购买的重要参考，取得某些知 名认证的产品可以在一定区域内畅通无阻，如出口至欧盟的产品凡是贴有“CE”安全标志即可在欧盟各成员国 内销售，无须符合每个成员国的要求。 再如“UL”标志是机电产品进入美国以及北美市场的一个特别的通行证 而且还可以提升产品在北美市场的影响度与知名度。 产品质量若要通过国际认证必然需要花费一定的时间和 金钱，从短期来看会增加企业的经营成本，但从长期来看有利于提高产品品牌的国际知名度和国际竞争力，然 而我国大多数小微出口企业因目光短浅对产品质量国际认证不够重视，往往只看重眼前利益而忽视了企业的 长远发展。 

（三）跨境电商行业知识产权保护专业服务基本处于空白状态，已成为小微出口企业品牌发展的瓶颈 随着越来越多的小微出口企业选择在跨境电商第三方平台出口商品，跨境电商平台对入驻商家产品品牌 的要求不断增加，跨境电商平台上小微出口企业面临的难题越来越突出，其中知识产权问题已经成为中国企 业走向国际面临的最核心但也是最致命的问题。 目前跨境电商行业知识产权保护专业服务商基本处于空白状 态，基于跨境电商的小微出口企业要想靠知识产权保护形成垄断就必须找到专业服务商为其提供专业服务。 

（四）小微出口企业对新媒体缺乏足够认知 我国多数小微出口企业对跨境电商社交的认知还非常肤浅，有些企业根本就不懂新媒体，也有些只是简单注册几个国外社交媒体平台账号，并经常在这些账号上发布一些促销广告、自吹自擂的软文，就算得上在做 社交媒体营销了，更谈不上灵活运用新媒体进行精准营销，轻松驾驭自身品牌，快速增加产品销量并提升品牌 影响力。 因此，对新媒体缺乏足够的认知、如何运用新媒体精准定位目标客户并与其进行有效互动是小微出口 企业在品牌推广中的软肋。

（五）国际物流、跨境支付、销售服务等配套业务发展滞后 

1. 国际物流 国际物流发展滞后且物流服务体系不够完善，远远跟不上跨境电商出口高速发展的脚步。 我国跨境出口 电商主要物流渠道有五个，包括国际快递、国内快递、邮政包裹、专线物流和海外仓，国际快递公司如 DHL、 UPS、FEDEX 等配送速度快且安全可靠但价格昂贵，国内快递和专线物流价格比国际快递便宜，但时效性和可 靠性要逊色一些。 据不完全统计，我国的出口跨境电商有七成左右的包裹都通过邮政系统投递，邮政包裹价格 最低廉，但时效最差且没有物流跟踪信息容易丢件，严重影响客户购物体验。 海外仓的时效性最强，相当于国 内快递，其对销售预期要求也很高，如果出现由于销售预测不准、市场变化等原因导致产品积压或缺货，将会 给出口商带来损失或给客户带来较差的购物体验。 2. 跨境支付 我国跨境电商出口地区分布较广，但出口金额分布相对比较集中。 据网经社电子商务研究中心监测数据 显示，2018 年美国、俄罗斯、法国、英国、巴西五国占到了我国跨境电商出口额的一半以上，具体分布为美国 17.5%、俄罗斯 13.2%、法国 11.3%、英国 8.4%、巴西 5.6%、其他 44%，目前国内大多数跨境电商平台支持 PAYPAL 支付，俄罗斯客户习惯用 WEBMONEY 支付，欧美、巴西客户习惯用信用卡支付，而对国内各大跨境电商平 台直接对接国外支付系统难度较大并在短期内很难解决，因此跨国支付的难题也是制约跨境电商进一步发展 的瓶颈。 3. 销售服务 站在国外客户的角度，跨境电商平台的商品是否附加优质的销售服务是其决定是否购买所要考虑的重要 因素之一。 这种优质的销售服务包括专业的售前咨询、标准的售中跟进、优质的售后保障。 而对于出口商而言， 提供优质的销售服务需要花费较高的经济成本，需要招聘专业的客服人员，能够熟练运用当地语言和客户进 行无障碍沟通，对销售过程中出现的各种纠纷如质量维权、货品丢失处理、技术售后服务等问题需要及时响应 并妥善处理，若不能得到及时解决，可能会挫伤客户对产品品牌的信任，打击其再次购买的积极性，造成客户 不断流失。 维持优质销售服务的成本最终会转移到商品的价格上，导致商品的利润空间不断挤压，这也是利用 跨境电商出口的小微企业发展的痛点。 

六、基于跨境电商的中国小微出口企业进行品牌推广的对策 

（一）基于跨境电商平台，制定较为完善的可持续、可操作性品牌发展战略 

1. 设计商品品牌英文商标名称并在出口地注册商标 基于商标专用权的地域性限制，在某国或地区获准的商标权仅在该国或该地区有效。 小微出口企业的目 标市场在海外，因此最好能为产品设计英文商标并在其目标出口地注册，具体事宜可以咨询海外商标代理商 或一些知名跨境电商平台，如速卖通平台开拓的“创新保”可以为平台卖家提供一站式国际商标注册指导服 务。 在设计英文商标时应注意如下几个问题：首先，英文商标的设计应简单且易于识别，比如某小微出口企业标设计可以取公司经营理念的英文首字母即“MIE”；

其次，英文商标的文字、图形、颜色等设计应符合出口地当 地的语言、风俗习惯和法律规范，不能违背宗教信仰。 比如中国国宝熊猫憨态可掬，在东南亚、欧美等地广受欢 迎，但伊斯兰国家却对它有厌恶之感；我国生产的芳芳牌爽身粉，出口至英国时用汉语拼音 FangFang 作商标名 却碰了壁，因为英文 Fang 的意思是毒蛇牙、狗牙，英国人感到恐怖；

第三，英文商标应没有知识产权争议。《与贸 易有关的知识产权保护协议》（以下简称 TRIPS）关于商标的规定“即使不同的商品或服务，也不得使用他人已 注册的驰名商标。 ”即通常不同的商品或服务可以使用同种商标但驰名商标除外。 近年来，亚马逊、速卖通等平 台部分卖家因商标侵权、知识产权纠纷等问题，账户遭受冻结，损失惨重，侵权产品面临的风险越来越大；第 四，尽早办理商标海外注册。若被他人抢先注册，会给企业自身发展造成严重威胁。如苹果公司的“iPad”商标在 世界多个国家都注册了，却在中国大陆被台湾唯冠公司抢注，为此，苹果公司不得不支付 7000 万美金将“iPad” 中国区商标买回而避免侵犯唯冠公司商标权；第五，了解商标在出口地的注册使用期限和续期年限，办理相关 注册和续期手续。 TRIPS 规定商标的首次注册及续展保护期均不得少于 7 年，续展注册次数没有限制，若商标 连续 3 年没有使用即撤销商标注册。 

2. 设计品牌视觉形象识别系统 品牌视觉形象识别系统的设计包括一整套的 LOGO 标识，知名品牌的视觉形象识别系统带给消费者的视 觉冲击是非常强烈的，这种强烈的视觉冲击可以不断强化消费者对产品的认知，为扩大品牌的影响力和知名 度打下良好的基础。 因此，小微出口企业可以多多研究知名品牌品牌视觉形象识别系统的成功案例，利用跨境 电商平台结合自身所处行业和产品特点进行店铺整体页面风格和形象的设计，突出品牌口号，展示商品描述 和图片、商品的包装设计等，依托完善的品牌视觉识别系统来提升品牌影响力，从而在无形之中强化产品的市 场竞争力。 根据近年来跨境电商品牌视觉形象识别系统设计的趋势来看，这些设计最好既要让国外客户接受， 又能适当体现一定的中国文化元素。 

3. 以品牌人格化视角提炼品牌故事，提高客户忠诚度 品牌故事记录着企业的历史，承载着企业文化价值，赋予了产品“灵魂”和“生命力”，是企业品牌文化的重 要宣传手段，是一种与目标客户群感情层面的有效沟通渠道，赋予了品牌极大的内涵，让其更富有活力。 品牌 故事并不是国际奢侈品所特有的，中国小微出口企业也可以通过构建自身的特色品牌故事文化，培养目标客 户群对品牌的认同，提高对品牌的忠诚度。 当产品在价格、品质以及服务等方面难以获得突破时，可以将品牌 文化作为解决之道，提高产品的国际竞争力。 跨境电商平台为卖家展示本企业品牌故事提供了便利，比如 2016 年 11 月，阿里巴巴全球速卖通针对所有官方店用户进行开放“品牌故事页装修”，权限用户可以上传文字、图片 以及视频编辑形成本企业品牌故事。 

（二）了解出口目的地产品认证类型、规则及流程，积极参与产品国际认证 通过进口国或地区产品权威性认证有利于突破市场进入壁垒，增加产品销量并提高品牌影响力，因此，我 国小微出口企业应积极参与产品国际认证。 近年来，我国跨境电商出口目的地主要集中于美国、俄罗斯、法国、 英国、巴西、加拿大、德国、日本、韩国、印度等国家，跨境电商出口产品品类主要分布在 3C 电子产品、服装服 饰、家居园艺、户外用品、健康美容、鞋帽箱包、母婴玩具、汽车配件、灯光照明、安全监控等轻工品类。 表 1 是我 国跨境电商出口目的地产品认证主要标志，产品认证范围主要集中在电子电器领域，认证类型属于产品安全 认证或产品质量认证，其中强制性认证标志约占一半，我国小微出口企业可以根据自身产品类别和销往国别来选择申请产品国际认证。

表 1 全球主要认证标志概况

（三）选择知名的第三方跨境电商平台销售产品 

企业应该结合自身产品特点选择相应的知名第三方跨境电商平台销售产品，利用平台的知名度和影响力 进行推广，面对拉美市场 Tradekey 的效果比较明显；面对欧美市场或者国外的小型批发商，敦煌网是非常好的 选择；Wish 是基于 App 的跨境电商平台，核心产品包括服装、饰品、手机、礼品等，主要面向北美低端市场，最大的特点是可以利用智能性推送技术，以精准营销的方式直接为每一位买家推送偏好产品，吸引大量客户。 

（四）通过新媒体营销整合进行品牌的有效传播和推广 新营销时代的品牌推广更强调企业和客户的互动，然而现阶段诸如电子邮件营销、搜索引擎营销等非互 动式传统营销方式仍然是小微出口企业进行品牌推广开拓国际市场的重要途径， 同时随着 Facebook、Twitter 等社交网络的繁荣发展，互动式的关系导向型营销成为了企业进行品牌推广的未来趋势。 因此，小微出口企业 应将互动式和非互动式品牌推广有机结合起来并对互动式品牌推广给予更多关注， 充分运用大数据分析技 术，依托各类新媒体平台精准定位目标客户，进行有效品牌传播和推广。 深入了解国际知名社交网站的特点和功能， 充分利用其与最终用户互动。 如全球最大的社交网站——— Facebook 海外营销力量不容小觑。 日活跃用户数量为 12 亿，在其平台上聚集了全球约 9000 万家小公司，企业 不但可以在 Facebook 上开通官方专页还可以开设店铺直接销售产品。 阿里巴巴等大平台推出 Facebook 推广 收费服务，助力外贸出口企业在 Facebook 开设店铺及营业推广；全球最大的微博网站———Twitter 拥有超过 5 亿的注册用户。 美国知名搅拌机品牌 Blendtec 曾通过 Twitter 上传播其制作的病毒视频———把高尔夫球、手机 等各种离奇的东西打成粉末，使搅拌机销售额增加 700%，年营业额达 4 千万美元。 2014 年 9 月，Twitter 推出了 购物功能键，这对于跨境电商来说无疑又是一大利好消息；全球最大的视频网站———YouTube 每天播放的视频 时长可达几亿个小时，其视频可以带来核爆式推广效果。 如 2012 年，一位不知名的韩国音乐人鸟叔凭借一首 歌曲“GANGNAM STYLE”火遍世界，这首歌是网络历史上第一个点击量超过 10 亿次的视频。 对于跨境电商卖 家而言，YouTube 是非常有效的推广工具，开通一个 YouTube 频道，通过上传一些有吸引力的视频并在其中植 入当季主推商品广告，或者邀请名人来评论产品宣传片，可以迅速提升流量；全球最大的图片分享网站——— Pinterest， 拥有超过 500 亿张图片， 卖家可以在 Pinterest 上建立品牌主页， 上传产品图片并与他人互动分享。 2014 年 9 月，Pinterest 推出了广告业务。 品牌广告主可以利用图片推广相关产品和服务，用户可以直接点击该 图片进行购买。 Pinterest 通过收集用户个人信息，建立偏好数据库，以帮助广告主进行精准营销。

（五）抱团取暖，形成行业品牌规模聚集效应 单个小微出口企业受规模、资金、人才等诸多因素的制约，其抗风险能力非常有限，由于人力资源成本的不 断上涨，中国制造的区位优势渐渐被东南亚地区所取代，小微出口企业的利润空间不断遭受挤压，微利时代已 经到来，品牌推广势单力薄。 因此，小微出口企业应充分发挥区位优势和产业链作用，抱团取暖构造区域性行 业出口营销网络，在此基础上，打造区域性行业品牌联盟，形成行业品牌规模聚集效应以降低单个小微出口企 业品牌推广的成本，提高区域内整个行业小微出口企业的品牌知名度。 

（六）培养优秀的跨境电商品牌运营专业人才 跨境电商品牌运营专业人才区别于一般的品牌运营人才，跨境电商品牌运营专业人才必须具备国际化的 视野和跨文化交际能力；熟练掌握国内企业进行商标国际注册的流程和途径；懂得如何帮助国内企业维护海 外商标权益；熟悉产品国际认证的种类、途径和方法；熟悉跨境电商品牌运营规则；能够轻松驾驭国际主流社 交媒体并进行产品品牌推广等。 然而现阶段我国既熟悉跨境电商操作规则又深谙品牌运营之道的复合型专业 人才还比较稀缺。 从长远看，有实力的高等院校应积极深入各类外贸企业开展调研，探索跨境电商品牌运营专 业人才培养方案，尽快开设跨境电商类专业，为我国跨境电商品牌运营专业人才提供充足的人力资源储备；从近处着手，国家商标局、贸促会、行业协会等相关部门应为跨境电商企业提供各种机会，鼓励其参加各类跨境 电商交流会，参加培训等方式学习或借鉴国外跨境电商品牌运营推广的成功经验，不断提高我国跨境电商品牌运营专业人才的业务水平。 

（七）注重国际物流、跨境支付、销售服务等配套的提升 

1. 根据销售国别或地区实际情况和客户需求灵活选择物流公司 常用的跨境电商出口物流有商业快递、邮政渠道、自主专线、空运、海运以及联运。 目前一些主流跨境电商 平台为平台上的企业提供在线运费计算择取最优货代的服务，如在阿里巴巴全球速卖通国际物流方案查询中， 卖方可以根据产品类别、预期利润和客户要求等因素来试算运费，选择最优物流方式，要特别注意的是卖方在 线上发货预报填写“申报金额”时如实申报产品货值，如果虚报或低报可能导致货物扣关、清关延误或海关强制 退运等情况，卖方将承担因此产生的全部损失，平台或将停止向卖家提供物流服务。

2. 支付系统应不断升级完善与国际接轨 为了使跨境电商出口交易更加便捷，带给客户更加优质的购物体验激励其持续购买，跨境电商平台可以和 银行合作共同解决支付协议、准入机制、环境以及技术等方面的难题，不断完善平台支付系统，尽快解决国际信 用卡支付问题，尽可能提供更多支付方式以满足不同国家和地区消费者的支付需求。 

3. 重视售前、售中以及售后服务的整合，逐渐推广售后服务本地化，根据客户评价不断改进产品和提升服 务 优质的销售服务可以增强客户对品牌的认同感，是企业进行品牌推广的重要保障，因此应根据产品出口区 域的需要招聘或培训合格的人工客服人员，熟悉出口地的法律规范、风俗习惯和宗教信仰等，能够熟练使用出 口地当地语言和客户进行有效沟通，并且根据出口地客户的工作时间安排人工客服人员的工作时间，这样可以 避开时差，能够对客户提出的问题和要求迅速响应。 重视售前咨询解答、售中的订单跟进以及售后问题的及时 妥善处理，做到售前、售中以及售后服务的有效整合，以便给客户带来优质的购物体验。 随着销售规模的不断 扩大，小微出口企业可以尝试与境外电商平台合作，在主要出口国或地区建立海外仓，这样不但可以减少客户 等待到货的时间，而且可以实现售后服务本地化，使客户享受更加便捷的售后服务如退换货、维修、操作指导 等。 另外，小微出口企业注重客户的使用体验，时刻关注跨境电商平台客户的评价，根据客户的反馈和交流意 见不断改进产品和服务，同时，通过各种渠道搜集客户对竞争对手产品的评价，并能从其有效评价中汲取灵感， 提升自己。 

七、总结 

电子商务高速发展，外贸模式也随之发生了巨大的改变，作为跨境电商出口的主力军，小微外贸出口企业 应紧紧抓住这一机会，转变落后的经营理念，加大产品研发投入，以优质个性化的产品吸引客户，以优质的购买 体验和售后服务留住客户，实施品牌战略，重视产品品牌的长期运营、保护和推广，尽快走出同质产品低价竞争 的困境从而延长企业的生存期。 充分利用外贸电商平台进行产品销售，品牌推广以及企业宣传，拓宽外贸营销 渠道；与此同时，政府也应在政策上给予小微外贸出口企业更多地支持和帮扶，助力中国外贸出口的更快发展 从而实现外贸转型升级。