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汽车网络营销推广|新能源汽车如何在网络营销推广中获得更好的品牌展现及流量价值？

网络推广 2024年03月22日 14:34 217 赵序
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汽车行业 | 网络营销监测报告
核心摘要：

01 汽车行业网络营销趋势

展示广告

· 2023年1-10月，汽车行业广告主信心稳定，投入指数为59.3亿*，3-5月迎来投放小高峰；头部广告主投入较为谨慎，TOP15广告主中东风本田、宝马新上榜。从展示广告投入策略来看，移动、OTT渠道份额持续增长，“大尺寸”广告更受青睐，汽车之家、易车、懂车帝等垂类媒体是主要投放阵地。

综艺赞助

· 汽车行业综艺植入需求增长，前十个月共有28个品牌赞助综艺节目，其中4-8月为植入高峰期；单品牌单车型植入是常见方式，生活观察类节目仍是赞助重头。

02 汽车行业网络营销策略
汽车行业对“品效销三合一” 的需求更强烈，数字化营销成为主流；营销渠道、形式及内容更加丰富。
公域渠道：垂类媒体、视频平台、社交媒体
· 垂类媒体：覆盖购车“看、买、用、换”全链路，基于用户行为分析实现精准营销；优惠信息、讲解测评等丰富内容与线下体验、车圈活动相结合，提高汽车品牌营销转化效果。
· 视频平台：KOL种草+综艺/剧集赞助提升品牌声量；品牌官方、达人及二者共创视频与直播带货结合，多种方式促进销售。
· 社交媒体：小红书凭借“高女性用户占比、强种草分享”属性，成为汽车品牌女性内容分享主阵地。平台KOL营销注重生活化场景、利用热门话题导流、打造女性“自由、独立”相关概念并联合线下活动进行推广，以强化目标受众对品牌的价值认同、提高转化率。
私域渠道
· 汽车品牌借助公域触点拓宽其私域流量池，通过对其社群/小程序/APP的精细化运营，触达更大范围的高意向潜客，挖掘全生命周期用户价值。

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前言

政策扶持助力消费增长，国内汽车市场持续回温

2023年，在宏观经济环境改善和疫情影响消退等因素共同作用下，国内汽车消费市场展现出强劲的增长势头。汽车行业作为消费“四大金刚”之一，确保其消费市场的平稳有序增长是提振国内整体消费并推动其持续回暖的重要一环。2023年1-10月，各级政府部门密集出台相关政策，从推动汽车后市场发展、鼓励限购地区增加购车指标、延长新能源汽车购置税减免期限、发放汽车消费补贴等多方面发力，这些有针对性的政策不仅引领了汽车消费市场的快速回暖，更为经济运行稳中向好注入了强劲动力。

汽车行业丨投入趋势

2023年汽车行业广告主信心稳定，3-5月迎来投放小高峰

2023年1-10月，国内汽车行业广告主数量与去年同期持平，对比20、21年有所增长，车企对展示广告的投入信心持续恢复，全行业整体展示广告投入指数达59.3亿* 。具体到月度数据来看，2023年3-5月投入指数均超过6亿，高于前十个月的均值，市场“小阳春”效应对广告主预算的增加影响明显。


汽车行业丨投入主体-TOP广告主

13位厂商连续两年上榜，头部广告主投入缩减较为明显

行业TOP3广告主沃尔沃、上汽大众和上汽通用在2023年展示广告投入较为谨慎，同比均呈负增长；东风本田、宝马新上榜，13位厂商连续两年上榜，行业内TOP15格局较为稳定。

汽车行业丨投入策略

移动端、OTT端投放占比略有提高，长横幅、全屏、网幅广告是主要形式

从展示广告投放策略来看，相较2022年同期，2023年1-10月汽车行业展示广告移动端、OTT端投放占比略有提高；长横幅大尺寸广告仍然是最主要的广告形式，信息流广告投入占比提升3.1%。


综艺赞助丨排期

汽车行业综艺植入需求强烈，单品牌单车型植入是常见合作方式

2023年1-10月共有28个汽车品牌赞助综艺节目，相较去年同期有所增长，汽车行业的综艺植入需求更加强烈。从品牌节目赞助频次来看，多以单品牌单车型植入的方式进行合作。

综艺赞助丨节目类型&播放终端

生活观察类节目仍是赞助重头，网络综艺节目占比有所提升

以《五十公里桃花坞-第三季》为代表的生活观察类节目是汽车品牌最主要的赞助节目类型。2023年，明星竞演类节目与将社交、户外相结合的综合游戏类节目获得了对比去年更多的汽车品牌青睐，节目赞助数量有所提高。从赞助节目播放终端来看，今年前十个月，汽车品牌加大了对网络综艺节目的赞助力度。


综艺赞助丨品牌露出形式

嘉宾出行用车是赞助品牌的主要露出方式，综合游戏类节目中通过设置游戏环节全方位展示赞助汽车


综艺赞助丨综艺效果

超四成汽车品牌赞助效果优异，明星竞演和综合游戏节目赞助表现更好

2023年1-10月统计的28次汽车品牌综艺赞助中，共有12次汽车品牌赞助效果优于行业均值，占比达42.9%。明星竞演类节目和综合游戏类节目拥有较高的赞助价值，上榜率分别为66.7%和60.0% 。其中，与凯迪拉克合作的综合游戏类节目《极限挑战第九季》，凭借往季节目累积了一定受众，拥有较强的休闲娱乐属性，在节目中的户外场景及游戏环节充分展示汽车外型及功能， 节目赞助效果排名第一，且远超其他节目。


汽车厂商营销观念变化

营销需求升级，数字化营销成为主流，营销渠道、内容、方式更加丰富

随着中国汽车市场进入存量竞争阶段，车企更加关注销量转化，对“品效销三合一”的营销方式有着更强烈的需求。此外，车企的营销策略也发生了转变，数字化营销成为了主导模式。借助数字化工具、依托互联网各类营销媒体平台进行数据整合驱动营销，车企优化了资源配置，实现了精准触达用户的目标。基于主机厂营销目标和策略的变化，车企与消费者的沟通方式同样发生改变，在沟通形式和内容上更加丰富，沟通渠道更加多元。此外，车企愈发看重与消费者的直接沟通，私域成为汽车品牌营销的重要渠道。

垂类媒体营销玩法

覆盖购车全链路，利用数据和内容优势实现精准营销

汽车垂类媒体汇集用户看车、买车、用车等多种需求，为汽车厂商提供精准营销服务。广告营销和内容营销是垂类媒体的主要营销玩法，通过信息流、全屏、网幅广告等形式覆盖全渠道的潜在购车用户；此外，垂媒提供品牌、车型/产品、测评、讲解、线下试驾等丰富内容，帮助汽车品牌实现持续曝光，而基于用户数据的精准营销为汽车品牌的营销效果转化提供了保障。

垂类媒体营销玩法案例

汽车之家打造“汽车生活”线上+线下整合的一体化解决方案，为B、C双端提供覆盖汽车“看、买、用、换”完整路径的专业全面服务


垂类媒体营销玩法案例

汽车之家坚持以用户为中心，丰富的内容生态建设与线上线下的闭环服务满足了用户的多元化需求


垂类媒体营销玩法案例

行业领先的车型库、“帮帮购”等新玩法，为用户提供便捷的汽车消费服务体验

汽车之家拥有丰富全面的车型库，新车上新及时同步，在车型详情页通过照片、视频、全景VR等多方式展示车型信息，帮助用户更深入地了解车型；另外，设置自定义车型对比和热门竞争车型对比，展示参数、口碑、外观等多维度的车型差异信息，为用户选车提供更便捷的服务。创新营销玩法“帮帮购”组织专业编辑大咖全程陪同用户看车，解决选购痛点，打造一站式购车体验。


垂类媒体营销玩法案例

汽车之家坚持以创作者为本，通过工具、激励、服务等多维度赋能，助力创作者成长


垂类媒体营销玩法案例

汽车之家借助全息技术，发挥资源优势，拓展“新能源+新零售”线下布局，赋能主机厂、经销商降本增效，助力打通下沉市场

视频平台营销特征及玩法

利用KOL与热播节目的粉丝/受众基础，提升汽车品牌声量；短视频与直播相结合，多种方式促进销售转化

视频平台的营销玩法包括：与不同类型的KOL合作，帮助汽车品牌从多角度宣传产品性能、触达目标用户；借助长视频平台综艺/网剧的热度及嘉宾粉丝基础，助力品牌破圈，并培育消费者的品牌兴趣；通过在短视频平台发布官方或与达人合作的广告，吸引目标用户留资，同时进行私域导流；此外，直播间凭借其高互动性和优惠福利的特点，成为品牌高效获取线索、吸引用户下定的重要渠道，助力品牌实现销售转化。


视频平台营销案例

品牌与节目理念相契合，深度融入节目展现产品性能、多元延展IP价值，助力品牌资产提升

奥迪选取了与品牌调性契合的综艺《现在就出发》进行赞助，撬动受众情感共振。在节目内，品牌深度融入节目主线，节目自然展现产品性能，将IP内容的热度和口碑更好地沉淀为品牌势能；在节目外，奥迪充分承接流量，将新生代明星定为车型体验官，打破次元壁，推动品牌势能向Z世代扩散。同时，全平台矩阵的持续性宣发，增加了与节目观众的互动，增强了品牌与受众的情感联结。借助此次与《现在就出发》的合作，奥迪在认知度、喜爱度和推荐度等品牌资产上均实现了较大提升。

生活社区平台典型营销玩法

汽车消费市场“她力量”崛起，小红书成为汽车品牌女性内容分享主阵地

近年来随着汽车消费者结构发生变化，女性车主数量及购买力双增长，“她力量”成为汽车行业重点关注的增长机会点。小红书平台基于其自身女性用户占比高、强“种草”强分享属性，成为汽车品牌与女性消费群体沟通的重要渠道。行业内品牌通过自身官方账号运营、KOL合作等方式占领潜在客户心智，以“多元占位+视觉冲击+口碑突围+情感共鸣”四位一体组合拳为新车推广及品牌形象建设保驾护航。


生活社区平台营销案例

“自由、独立”等概念强化感性联结，提升女性用户对汽车品牌的价值认同感；导流线下车展/趣味主题活动，试驾体验转化意向潜客

私域渠道营销特点

借助公域触点拓宽私域流量池，以APP、小程序为核心运营阵地精准营销

新势力车企在营销模式上的创新，让传统车企逐渐重视与消费者的直接沟通，私域运营逐渐成为汽车行业品牌的重要沟通方式。车企通过各类公域平台铺开营销触点，在提升品牌认知的同时拓宽私域流量池。汽车品牌的官方APP、小程序是其私域运营的核心阵地。车企通过视频号、公众号覆盖高意向群体，将其引流至私域后，开展线上线下各类活动以提高用户的活跃度、提升转化率；同时，通过提供多元化、定制化的产品和服务，挖掘全生命周期用户价值；此外，借忠诚用户的口碑宣传，触达更大范围的潜在客群。


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