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2024-07-03 22
上海奉贤网络品牌营销公关策划公司：喜茶的小红书营销策略分析
网络推广
2024年01月03日 18:15 218
陈秀秀
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上海奉贤地区网络营销策划及品牌公关公司，有哪些，如何提供高质量的企业品牌策划营销推广服务呢？ 从众多公司中，选择服务匹配，成功案例比较多的乙方企业，提供系列服务会更加专业化、全面化、系统化。 PART.01 研究背景 ✦✦✦
新茶饮是以年轻“新新”消费者为客群的茶饮品牌。其产品以新鲜食材为卖点，具有丰富的产品形态，重视客户体验与品牌价值。 新茶饮品牌的出现，基于初具规模的消费市场。据估计，至2025年将出现5亿“新中产阶层”，这部分消费升级的“原点人群”正是新茶饮品牌的主要客群。新茶饮品牌的出现迎合了年轻消费者天然、健康、时尚的新需求，抓住了Z世代的消费红利，在传统茶饮市场中划出新的细分领域。 作为新茶饮品牌的开创者，喜茶是中国新消费方式的典型案例，抓住了数字化浪潮，凭借“产品端创新 + 数字化运营”的理念以及富有特色的商业模式成功成为市场头部厂商。 PART.02 研究内容与意义 ✦✦✦ 目前，各类媒体的高流量吸引品牌纷纷入驻。本篇我们选择了小红书作为喜茶营销策略研究的突破口径，基于以下三点原因： 1. 从用户角度来看，喜欢喝奶茶的年轻女孩要远多于男性，其中很多是爱刷小红书的冲浪达人。 2. 从技术或是资金层面来看，小红书的运营门槛远低于直播。受限于茶饮品类属性，对“直接带货”的需求不大。此外，小红书的内容环境更为随性，成本更低，大多数笔记在办公室即能完成。 3. 从营销角度来看，相对于短视频，图文营销不需要设计场景或者故事剧情来推出产品，能够更直观、更聚焦地展示产品颜值和产品卖点。对于茶饮来说，产品本身的价值足够高，所以用小红书笔记来呈现又是一大利好。 基于此背景，我们选择了经典的4P营销理论，通过对于小红书热门推文的软文发布者数据分析探寻不同量级发布者对于用户决策的影响；进一步分析软文各项特征（如标签数量、软文字数等）与软文热度的关联性；其次对于软文投放时间进行分析以得到最优投放时间；而后分主题做出软文标题的词云图观察不同主题下软文标题的特点；以上描述性统计分析为软文推广合作博主的寻找、软文各项基础特征的确定、软文投放时间、标题标签提供了指导意义。 最后，针对喜茶在小红书上发布的软文评论进行情感分析，探究正向情感评论与负向情感评论的原因，并分别进行LDA主题建模，为软文推广具体的文案撰写类别、内容等提供参考，对喜茶的小红书市场营销策略和广告部署进行研究，探究喜茶的成功因素。 PART.03 数据收集与处理 ✦✦✦ 本文所用数据来源于小红书APP中以“喜茶点单攻略”、“喜茶降价”、“喜茶衍生品”、“喜茶联名推荐”四个主题为搜索关键词，分别得到热度前20的软文，提取其标题、文本、评论等相关信息，利用Python进行文本分析和可视化展示。具体变量信息如下： PART.04 描述性统计分析 ✦✦✦
✦ 发布者粉丝量级、获赞与收藏量 ✦ 根据已获得数据，将发布者按照粉丝量划分为三种类型：普通用户、KOC、KOL。一般以5w粉作为KOL与KOC的划界，即1k-5w粉丝区间的达人为KOC，>5w粉的达人统称为KOL。其中，5w-30w粉丝的达人为底部及腰部KOL；>30w粉的达人为头部KOL。 通过对热文的发布人的获赞与收藏量进行降序排列（剔除降价主题），得到：热度的最大值集中在5w粉丝量级附近（KOC）。KOC自己就是消费者，分享的内容多为亲身体验；他们的短视频更受信任，距离消费者更近，更加注重和粉丝的互动，由此KOC和粉丝之间形成了更加信任的关系。这样带来的结果是显而易见的，可以将曝光（公域流量）实现高转化（私域流量）。 ✦ 软文特征与软文热度相关性 ✦ 我们将软文点赞量、收藏量、评论量合并为变量软文热度，选取了发布人粉丝量、获赞与收藏量、软文标签数和字数四个变量进行相关性分析。 相较而言，获赞与收藏量的相关性更高。喜茶在挑选合作博主时，倾向于更高质量的博主，粉丝量并不是重要的选择标准。此外，标签数量与软文字数都与软文热度的关联性呈现负相关。软文的撰写应重点突出，控制字数与标签在合适的范围内。 ✦ 发布时间分布✦ 将热门推文的发布日期与发布时间作气泡图。结果显示，热门文章多集中在周五到周末的下午4点到8点发布。该时间段是喜茶目标客群的空闲时间，可以收获更多的关注度。 ✦ 分主题软⽂标题词云图 ✦ 点单攻略类软文：内容主要为新品评测、小料搭配等内容，对应于奶茶的口感和品质，是最能引起消费者关注的因素。 联名推荐类软文：喜茶通过与各IP联名，推出主题饮品及衍生品引流，并在线上社区引发短期内的讨论和关注高峰。 喜茶衍生品类软文：喜茶推出的西点、蛋糕等衍生产品受到关注，对于各城市主题徽章也引发了一波搜集热潮。 喜茶降价类软文：软文有明显的情感倾向，话题围绕价格与品质，对于价格下降品质是否下滑的讨论热度居高不下。 ✦ 热门标签 ✦ 喜茶相关的标签，热度前五分别为“喜茶隐藏菜单”、“喜茶新品”、“喜茶推荐”、“喜茶联名”、“喜茶省钱攻略”。喜茶进行的联名活动、周边文创也有一定热度。除关注新品外，关于怎么喝更好喝、怎么喝更省钱的文章最能引发用户的关注。 ✦ 热门标题 ✦ 通过典型案例，总结出喜茶软文热门标题主要包含以下特点： 案例：“一口下去我哭了！！喜茶这样点也太绝了！” 多用“！”、“哭了”等强语气词。强烈语⽓可以吸引用户关注度，此外，感情充沛且偏负面的标题也可以迎合用户的猎奇心理，从而提高点击率。 案例：“救命！我的喜茶梦华录联名！还没喝就撒了一地！” 将“XX联名”、“XX系列”置于首。标题与首图相结合，点明某一特定系列或主题，能够吸引到特定的用户群体，进一步进行针对性的内容设计。 案例：“亲测！！喜茶最新点单攻略，颜值口感都在线，越喝越上瘾！” 以“亲测”、“踩雷”等词增加认同感。标题中含有叙事性的讲述增强内容的真实性，降低用户对于软文广告的敏感度，从而使内容得到有效传播。 PART.05 情感分析 ✦✦✦ 我们对小红软文推文下的评论反馈进行情感打分，而后对正、负向评论、不同主题的评论分别进行切词统计，得到了其中的高频关键词： ✦“喜茶”正负向情感评论关键词 ✦ 正向评论的关键词主要为“好喝”、“好看”、“葡萄”、“味道”等。负向评论的关键词主要为“难喝”、“水军”等。正向评论多源于口味好喝、造型好看、葡萄芝芝这类招牌饮品，负向评论多源于认为口味难喝或断定推文是水军等。
✦“点单攻略”正负向情感评论关键词 ✦ “点单攻略”类软文推文的评论中，正向评论关键词主要为“好喝”、“喜欢”、“葡萄”、“芝芝”等。负向评论关键词主要为“难喝”、“下架”、“不想”、“水军”等。评论正负向情况和喜茶推文的整体反馈正负向情况基本一致。
✦“联名推荐”正负向情感评论关键词 ✦ “联名推荐”类软文推文的评论中，正向评论关键词主要为“好看”、“可爱”、“好吃”、“好喝”等。负向评论关键词主要为“难喝”、“下架”、“不想”、“水军”等。正向评论的主要原因由口味方面的好喝变为视觉方面的好看，而负向评论的主要原因仍为认为口味难喝或断定推文是水军等。
✦“喜茶降价”正负向情感评论关键词 ✦ “喜茶降价”类软文推文的评论中，正向评论关键词主要为“好喝”、“降价”、“葡萄”等。负向评论关键词主要为“降价”、“容量”、“区别”等。正向评论的主要原因为口味好喝和产生降价，而负向评论认为产品降价导致了容量变少、品质变差等。
✦“喜茶衍生品”正负向情感评论关键词 ✦ “喜茶衍生品”类软文推文的评论中，正向评论关键词主要为“生日”、“可爱”、“广州”、“徽章”等。负向评论关键词主要为“门店”、“看得”、“为啥”等。正向评论的主要原因发生明显改变，主要为生日活动、外观可爱等原因，负向评论的主要原因为每个门店的衍生品不同等。
PART.06 LDA主题分析 ✦✦✦ 通过LDA主题模型构建来观察好评与差评文本中所蕴含的主题，探寻不同类别评价的侧重点： ✦好评LDA主题模型主题一✦ （好评主题以此为例） 好评文本共划分为口味、价格、包装、品类、联名五个主题。 主题一口味的关键词有“好喝”、“味道”、“好吃”、“奶盖”等，可以看出消费者重视饮品口味；奶盖配料与酸甜口味得到了充分肯定。 主题二价格的关键词有“免费”、“划算”、“超级”、“块钱”等，可以看出消费者关注奶茶的价格、性价比等，“免费品尝”“超级降价”等举措不失为值得考虑的营销策略，让消费者无“后顾之忧”。 主题三包装的关键词有“真的”、“一杯”、“好好看”、“接受”等，可以看出随着人们生活水平的提高，消费者重视产品颜值，奶茶饮品的包装也是如此，精致美观的奶茶饮品包装更能吸引消费者。 主题四品类的关键词有“喜茶”、“芝芝”、“桃桃”、“桂花”等，可以看出随着饮品口味的不断丰富，饮品也慢慢从味的一方天地中走出来，开始在形及品类上寻找亮点和突破。 主题五联名的关键词有“生日”、“yyds”、“梦华”、“西安”等，可以看出多样化的跨界联名活动带给消费者全新的体验，同时持续加强与年轻用户的情感沟通。
✦ 差评LDA主题模型主题一✦ （差评主题以此为例） 差评文本共划分为口味、体验、降价三个主题。 主题一口味的关键词有“难喝”、“下架”、“yue”、“浪费”、“好烦”、“水军”等，可以看出消费者体验后认为小红书大量推文为水军发布的虚假信息，反映出喜茶口味仍有待改善，在真正高品质基础上进一步宣传才不会被软文广告反噬。 主题二体验的关键词有“感觉”、“不想”、“垃圾”、“5555”“别信”等，软文整体可信度有待提高，很多消费者并不愿相信软文广告内容，所以要在标题、标签、文案、配图等各方面综合提高软文可信度。 主题三降价的关键词有“降价”、“喜茶”、“别点”、“不配”等，喜茶的降价对于喜茶的软文推广起到了较为严重的负面影响。商业策略需要重视，但同时也应该做好各项营销保障。
PART.07 讨论与总结 ✦✦✦ 对于品牌来说，虽然平台的推广逻辑会不同，但内容的本质，营销的本质是不变的，要做的不过是顺应、贴合它们的特性，找到属于自己的增长策略。根据相关的数据分析，我们简要总结了小红书社区中喜茶品牌的营销策略： 1、立品牌的“小红书人设” 小红书发内容的门槛更低，几乎可以随时发布动态。且小红书的语态环境是较为轻松随意的，品牌在于粉丝互动式，往往能够建立起信赖感，有利于人设打造。 2、发布花样点单攻略 在小红书搜奶茶，最火的无疑是“点单攻略”这种类型的笔记，尤其是打着“内部员工推荐”的名号，往往都能收获相当不错的互动量。 3、官方鼓励DIY二创 小红书本质上是一个内容社区，每天都有海量的UGC内容产出。在做内容策略时，选择有参与感、适合分享的内容往往是爆文的流量密码，比如DIY二创。鼓励粉丝DIY二创的价值在于，用户的参与感十足，品牌如果积极参与，并且设置一些鼓励机制，往往会给产品带来更火爆的关注度。
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