全网络营销策划推广：小红书的私域营销策略

网络推广 2024年01月03日 18:36 585 陈泓言

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海盗模型，即AARRR模型，是私域营销模型的其中一种。之所以称为海盗模型，是形象地比喻其像海盗一样的掠夺式增长方式。AARRR分别代表5个实现用户增长的指标，同时对应客户生命周期的5个阶段。

下面以小红书为例，对这一模型进行详细的解析。

小红书原本是做社交平台，后来逐渐转型成电商平台。小红书以“分享和发现世界的精彩”为企业使命，最初是作为社群软件进行内容分享，后来从美妆、旅行、运动等内容分享发展到好物“种草”、购物消费，也打造了直营模式，有大量粉丝基础，而且有产品供应商的质量保障，因此渐渐壮大起来，占领了很大一部分市场份额。

小红书的AARRR模型分析具体分为用户获取（Acquisition）、用户激活（Activation）、提高留存（Retention）、传播分享（Refer）和获取收入（Revenue）5个部分。主要是利用明星流量和广告投放进行宣传引流，提高小红书的品牌传播度，同时分布任务给小红书用户进行激活，再从个性化角度推荐用户感兴趣的内容，结合明星和顶流账号创新内容留住用户，达到用户自发转发分享的效果，从中获利。

用户获取

小红书消耗大量资金在电视剧、分众传媒、地铁、综艺等渠道上投放大量广告，再利用SEM（Search Engine Marketing，即搜索引擎营销）主推品牌词转化部分二次搜索的用户。这是平台惯用的拉新手段，能够维持稳定的用户增长，但是无法达到用户爆炸式增长的目的。因此小红书另辟蹊径，借助平台的明星“种草”的特点，邀请与平台定位相符的知名艺人或成功人士进驻，原本这些人自身就拥有巨大的粉丝流量，他们本身就是KOL，小红书邀请他们进驻能够直接将一部分粉丝转化成平台用户，从而实现引流、增加新用户的目的。同时，小红书在综艺或者电视剧爆火时，往往会第一时间邀请当红艺人进驻平台，不仅能带来一波艺人新粉，还能带来一部分综艺和影视剧粉丝，蹭着热度进行一波引流。

用户激活

小红书原本是做社群App发展壮大的，所以发布笔记这一功能是小红书提高用户活跃度的重要武器。小红书的用户群体以女性为主，女性更喜欢与他人分享、记录生活的点滴，发布笔记栏目正好满足了她们对分享和记录的需要，她们能够在小红书上向陌生人分享日常的小幸福、小满足，也能避免有时在朋友圈分享时的尴尬情况。小红书为了方便用户发布笔记，把这一入口放在了App底部正中间，让用户打开软件就能看到，极大优化了用户的体验，提高活跃度的目标也变得易如反掌。除此之外，小红书还给用户设置了专门的成长体系。通过给他人的笔记点赞、收藏他人的笔记、发布自己的笔记等方式来进行升级，每升一级就可以获得与等级相符的特权。这无疑提高了用户积极性，用做任务升级的方式激励用户去完成任务，完成就能升级，就能获取更高的特权及更尊贵的标识，利用用户对“高级”用户的追求来提高产品的活跃度。

提高留存

小红书自身带有的社交属性极大提高了用户的留存率。在我们打开小红书的App时，第一眼看到的不是商城、不是促销，而是内容。通过UGC的方式来留住用户，让用户知道小红书不仅仅是一个卖东西的平台，它还是一个社交的平台，每天都能在这里看到很多好玩、有趣的内容。而且平台还邀请了一部分知名艺人和成功人士入驻，这些KOL们会经常分享一些干货，如护肤、保养、化妆等，内容好玩、有趣，用户的流失率自然就少。

传播分享

用户看见好玩、有趣、有用的内容，就会自然而然地激发他们的分享欲，所以小红书引导用户主动分享的本质还是内容，当用户看到喜欢的内容时，就可以直接分享到QQ、微信、微博等社交平台。如此就能间接为平台带来流量，而且由于是靠内容吸引到用户，用户对平台的认同感也就越强，流失率也就越低。这也证明了私域营销中心就是优质内容的创作，有内容才能吸引来新用户，空洞无趣的私域即便吸引来用户也无法进行留存，用户也只能成为“路人”。

获取收入

小红书的盈利主体是电商，不过除了常规的卖货外，小红书还会用内容激发用户的购买欲望，给用户“种草”，比如一些KOL会分享产品使用心得、护肤心得、化妆心得等内容。图片、文案和视频“三管齐下”，这样用户很容易就把自己代入内容之中，在内容的刺激下，加上零门槛的购买渠道，用户就很容易“上头”而直接购买KOL们推荐的产品。KOL的营销获利后，作为平台的小红书也能从中获取一部分利益。

除了通过电商来获取盈利，小红书的另外一个盈利点在于会员体系。会员共设置了199元年卡、55元季卡、19.9元月卡三档价格。显然，从整体价格来看，199元的年卡更合算，相当于每月只需16.5元，适合长期使用小红书购物的用户。而季卡和月卡则偏向于短期使用小红书购物的用户，加入限时无非也是利用稀缺心理告知用户，再不买可能就会涨价，促使用户下定决心购买会员。当然，仅仅价格合理还不够，小红书的会员卡也一定是“物超所值”。

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