大荧幕与小视频 | 短视频里的票房密码

抖音推广 2023年03月14日 23:11 555 芮晓丹

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一个选择题，以下哪些电影制作方放出的物料，更能让你产生去看电影的欲望？

A：电影院、路边广告栏贴着的剧情海报

B：报纸上的电影剧照和开关机发布会消息

C: 社交网络、微博热搜上的电影话题讨论

D: 你关注的影视UP主的解析吐槽

E: 刷短视频时刷到的精彩片段

以上这些宣传方式都是自有电影以来，制作方们曾采取过的。2002年，《英雄》上映前，在《新快报》率先曝光了剧照，随后《英雄》的新闻发布会、首映、主创采访都在报纸上进行了投放，吸引了一大批观众走入影院，也拉开了国内电影宣发的大幕。

纸媒矩阵建立后，电视又接力了电影宣发的下一棒，为正在冉冉升起的国产电影摇旗呐喊。但回到开头的问题，如今大众更容易接触到的媒介中，更容易被什么样的物料牵引到电影院里？

答案是短视频。

以清明档的票房黑马《我的姐姐》为例，原本清明档是位于春节档和五一小长假之间的「尴尬期」，尴尬期意味着这个档期流量并不大，但也会有不少电影为避开更激烈的竞争选择这一档期。《我的姐姐》票房大卖打破了人们对清明档的想象，截止到目前，这档并非头部、主打亲情和姐弟困境的电影票房已将近7亿，预估总票房会超过10亿。

不少人走进电影院，都是因为在短视频平台上刷到了张子枫和弟弟的对话片段，弟弟的一句“我只有你了”，和张子枫不到20岁就能带动人落泪的精湛演技，足以让人们带着好奇走进影院。

但值得注意的，此次《我的姐姐》从一开始就拟定在快手和其他短视频平台进行同步推广。快手是电影宣发行业的新力量，2020年以后，快手才开始加码电影宣发。

想要突围电影宣发市场，作为后来者，快手有什么筹码，才能搅动这片红海？

电影宣发的中场博弈

2020年底，每日经济新闻与猫眼娱乐发布的《2020强影之路》白皮书根据当前的电影市场总结出几大趋势：

比如中国电影总票房前十门槛已超过31亿元，后来者想要超越压力巨大；二线城市扛起复工观影票房大旗，占比远超一线；短视频购票转化率高，直播正代替路演；未来网络电影可在平台定制；以及互联网公司入局电影行业，正在重塑影视行业。

从整体趋势来看，无论是电影制作方加重在短视频平台上的投入，还是短视频平台争夺电影宣发内容，都是顺时应势。

快手2019年就在经营范围内增加了电影发行和影视制作两个项目，2020年则加大了对明星、影视内容的投入，去年的热门影片《夺冠》《我和我的家乡》《八佰》等电影中都能看到快手的身影。

不只是快手，实际上B站也在2020年尝试挑选一些与平台气质契合的电影做宣发，与此同时还成立了影视公司。由此，快手、B站等短视频平台都已齐聚电影宣发，短视频平台们的宣发已从私下的暗流涌动摆到了台面上。

对于电影的制作者们而言，意识到短视频已经成为宣发的重要阵地仅仅是第一步，在迈出第一步后，还要结合电影的特性，在有限的预算内将短视频平台的影响力释放到最大，也因此，密切的关注不同短视频平台在具体电影案例的宣发策略与票房转化能力则成了重要的功课。

电影本身的质量当然是主要因素，但背后短视频平台们围绕影片做出的努力同样起到了促进作用，尤其是快手，为了从电影宣发市场突围，这家公司不断深耕，最终与片方实现了双赢。

在快手站内，《我的姐姐》上映前相关话题站内热搜累计22个，截止发稿前相关视频播放量近33亿，话题#我的姐姐#甚至超越了#你好，李焕英#，连续四周都是快手热榜的冠军。除了电影相关，“姐姐”的衍生话题在快手社区内部也引发了大量的话题创作，比如#你陪我长大，我送你出嫁#登陆热榜第一，#姐姐上前线托付弟弟照顾家#、#中国式姐弟情太戳心#等真实姐弟情相关话题站内刷屏。

我们需要什么样的电影宣发

从最初的报纸刊物、电视节目再到流媒体时代的社交平台和短视频平台，如今电影想要吸引更多观众走进影院，早已不是押注单一媒体类型就能打造出爆款电影。

谷歌2013年就公布过一个统计，电影片名相关的搜索量、短视频播放量、社交媒体的提及率，与票房正相关。

和所有的流量洼地一样，最初的短视频平台确实创造了不少爆款电影宣发奇迹。

2017年，《前任3》借着主题曲在短视频平台爆火，让电影宣发看到了短视频的价值。但四年时间过去，当所有的电影都把宣发重心放在同一个池子中，电影行业也开始内卷，除了少数头部大制作能通过明星话题、高额营销费、平台的流量倾斜赢得胜利，类型片、中腰部电影即便参与了这场宣发之战，也很容易被流量集中大片曝光夺去光彩。

为了让更多的电影能有展现的机会，片方还是需要结合电影的特性和不同平台的特点进行推广。如果能够通过组合拳的方式进行宣发，比如在A平台打亲情牌，在B平台走病毒视频路线，这样反而更有利于电影宣发发挥创意。

目前各家平台都已经有了自己的定位和个性，有些平台影宣体系相对成熟但流量竞争激烈，快手社区起步晚，但用户基数大，且在下沉市场有巨大影响力，B站则能聚焦小众人群，当所有的平台都拿出了看家本领，电影市场也会因此而更加繁荣。

在制造出《沐浴之王》、《发财日记》、《我的姐姐》几个成功案例后，快手明显加速了对于电影宣发市场的布局，但想要在电影宣发市场中分走更大份额，它需要花更多的精力、资源做更深层次的布局。

比如利用起社区生态，持续不断的调动起用户参与到电影话题的发酵和再创作当中；利用人工智能分层次向精准受众推荐合适的电影；以及关注中腰部影片，押注其中的优质电影，并参与到早期发行和制作当中，进一步提高自己在电影产业的影响力。

快手的突围

《我的姐姐》这部电影能在快手站内引爆，并非偶然。

据快手娱乐相关负责人透露，《我的姐姐》映前两周，快手就为这部电影准备了充足的弹药。《姐姐》的第一支物料发放，快手同时进行支持，#张子枫电影我的姐姐定档# 当天就冲上了站内热搜。

随后他们联动热点部门在站内发起了全站征稿，由于快手的社区生态一向十分活跃，征稿后立即引爆了影片在站内的热度，连续多天，姐姐的话题播放量单日增长过亿。上映当天，单日话题增长2.5亿。

一个值得关注的现象是，相较于热衷打造爆款视频的平台，《我的姐姐》在快手的传播非常依赖用户自发性的参与，在快手发动征稿后，数万名用户参与了《姐姐》相关的内容创作，贡献了超8成的话题播放量，更产生了数十条单条播放过千万的爆款视频。

作为一个日活超3亿、月活8亿的平台，快手的用户和流量本身对电影制作方天然就具有吸引力。与此同时，由于快手的国民社区的特色，这里有最完整和最真实的普通人群的独特优势，在社区氛围下，当《我的姐姐》主打“真实感人的姐弟情”这一非常具有大众情感共鸣的话题时，能够在站内引爆用户情绪，也就十分自然。

事实上，今年春节档就有消息称，参与春节档竞争的电影营销门槛提高到了2亿，与2002年的电影营销开启的那一年，《英雄》的票房才2.5亿的状态相比，国内电影产业与电影营销市场在近20年的发展中，水涨船高之势可见一斑。

但对于当下的电影片方而言，投入更大，风险更大，如今的全媒体阵容宣发，远比当年更为复杂。电影宣发从上映前的物料透出，到映后为维持热度的不断话题点曝光，以及引导用户口碑的发酵，既需要内容的持续输出，也需要社交平台上话题的持续制造。

快手之所以能迅速突围电影宣发市场，参与到不少热门影片的宣发当中，就是因为其具有内容和社区的双重特质。

目前电影市场的主要用户来自于一二线城市的年轻人群，而大部分片方想要撬动的增量用户则是三四五线为代表的下沉市场，在这一点上，快手的用户高度匹配。根据《2020快手内容生态半年报》显示，快手30岁以下用户超过70%，而地域分布上，一二线城市占比45%，三四线及以下城市占比55%。可想而知，坐拥超3亿日活的快手，其潜在观影人群规模更是不在少数。

这种流量庞大且目标人群与电影市场精准匹配的平台，是很多电影都愿意与之合作的基础。

而《我的姐姐》作为典型的腰部电影，之所以能够与快手产生双赢，一方面是由于快手的关系链本身就基于人与人之间，内容的传播是通过用户的互动进行，另一方面由于快手的用户基数庞大，在二三四线城市及以下具有非常强的影响，类似于《我的姐姐》这种容易引发大众共鸣的电影也更容易找到自己的“票仓”。

从《夺冠》、《八佰》、《我的姐姐》这一系列电影在快手取得成功的案例来看，具有「情绪感」「大众情感」「喜剧元素」等类型的片子确实更容易击中快手的用户，进而转化新增的电影观众。

由于快手在电影宣发市场进入稍晚，这也给一些希望能利用短视频平台实现口碑和影响力逆转的电影留下了希望，无论是平台的流量倾斜，还是其受众的新鲜感，目前快手都还是尚未被开垦完毕的蓝海。

人民的娱乐

实际上，电影宣发的市场，战争从未平息。

在短视频平台们成为新秀前，图文社交媒体在2019年就进行过一轮竞争。

微博作为守擂方，拥有国内唯一社交媒体+大量明星+影视宣发体系成熟的优势，而今日头条则有人工智能推荐+用户量庞大+精准分发的潜能。

图文社交媒体的竞争还没有平息，短视频平台们也加入了这一片红海。如今的电影宣发，哪怕是小成本，图文社交媒体+短视频都成了标配。

事实上，对于任何内容平台而言，娱乐都是各家平台在进行内容版图打造时候不可或缺的板块，尤其是随着娱乐内容为其聚集庞大的用户和流量后，平台们也会自然而然的追逐在音乐、电视剧、综艺、电影等行业的影响力。

快手一向主打“拥抱每一种生活”，因此平台内大量的内容都是基于普通人的日常生活展开的，但2020年，他们开始已引入明星、影视、综艺等内容后，其娱乐生态也更加完善。

而引入娱乐内容，也使得快手的社区生态更接近真实生活中人们关注内容的具象，毕竟我们的生活本身就由衣食住行、工作娱乐消费共同组成，当一个线上社区越接近多元的真实世界，用户也会投入更多的注意力和精力参与到社区的创作和建设当中。

但不同的内容社区，需要不同的运营策略。快手无论是引入明星、还是强化类型内容，都更多在与其平台生态进行结合。

比如引入明星时，他们选择了比如周杰伦、沈腾、杨幂、迪丽热巴、陈坤等具有国民热度的明星，随后又针对年轻化的观众引入了孟美岐、吴宣仪、时代少年团等偶像型艺人，对用户喜爱的明星内容进行了分层次运营。电影宣发方面，他们虽然进入才不到一年，但也通过成功的电影案例，逐渐探索出一套在快手社区内行之有效的宣发方案。

快手将自己的策略总结为“人民的娱乐”，这种策略是基于“普惠价值”和社区特色制定，主打普通人和普通人的情感。而从当下能在行业内成为爆款的电影来看，也都是依靠引起大众关于亲情、爱情、爱国情怀等朴素情感的共鸣形成口碑传播。

但“人民的娱乐”这一张牌能不能打好，快手能否成功深入到电影宣发市场腹地，还要看它是否还能交出更多类似《我的姐姐》这样的成绩单。

而可以预计的是，有快手的搅动，未来一段时间，电影宣发在短视频平台上的用户之争必然会越来越激烈。

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