近些年，旅游景区、文旅IP是热门。如何打造旅游景区IP，如何将旅游景区的文化IP向外营销推广...这些是很多旅游景区在思考、操作及运营的事情。下文做一些分享。
旅游的本质是差异化体验，内容为王、体验至上，旅游IP打造也需要从消费者的内心出发，布设场景，并围绕场景塑造氛围，加强互动，最终打动游客的心。新时代快速变化下，消费者决定购买产品往往并不是只看产品本身，而是综合看产品所处的场景，希望从日常生活的场景切换到不一样的消费场景，因此需要各大文化单位围绕IP主题故事进行情感设计、仪式设计、氛围设计、活动设计，并融合多元化的消费盈利业态，最终形成个性化的消费承载空间。
创意打造文旅IP的是新时代文旅高质量发展的题中之义，今天，文化旅游目的地若想创新发展必须有强大的文旅IP做基石。随着人们生活水平的大幅提高，文旅市场消费需求日趋旺盛，旅游者的消费心理发生了重大转变，对文旅产品的特色化、服务质量和体验性等方面都有了更高的要求，文旅行业的发展越发强调新的IP属性与文化调性，例如福尔摩斯博物馆，漫威产业园以及漫画展览，都是旅游与文化产业IP相结合的案例。
现在大部分旅游在内容上还有很大的发展空间，除了风景秀丽之外，可能大家也经常听到一句话，那就是“好山好水好无聊”。虽然现在很多景区人流已经几十万、上百万，但大部分都还只是观光型。而如果与当红的IP相结合，则自然不匮乏相应的旅游项目与内容。无论中外，建筑是文化表达最大最直接的载体之一，因为建筑最直观、最形象、保存性最好。人类自诞生就有审美意识。在文字出现前，古人只好将他们的情感和诉求借助建筑进行表达，情感包括爱和恐惧，诉求包括生存和未知。这一方面是为了对现实生活的记录，另一方面是为后人传承。人类在不断的进化中，建筑的文化表达也在发生变化，记录的意义被弱化，情感表达成为主流，而这种情感又代表着族群最主要的特征，因此，建筑就打上了不同人种不同族群的印记，表达着不同的文化。罗马帝国的庄严和豪华，大英帝国的高贵和典雅，法国的浪漫和情怀……而中国多民族的融合，其建筑文化也呈现不同的表达特征，粉墙黛瓦的徽派建筑精美淡雅，土家族吊脚楼的古朴清秀，北方四合院的厚重大气，客家围屋的浑然天成，这些建筑无不表达了独特的地域文化特征。目前我们对文化旅游融合发展要注重对古建筑的保存。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。传统文化是文旅IP的源头活水，对这一理念的把握将对文旅产业的发展大有裨益。大多数游客的旅游体验还只是停留在走马观花的阶段，对文化的深度体验十分匮乏。所以，在文旅发展的问题上，想办法把旅游地的人文风情、文化内涵通过新的方式进行呈现和传播，设置文旅IP成为了比较有效的方式。不过，设置文旅IP需要考虑到的问题也有不少，要结合多种情况进行考虑，才能够做到在经济效益以及文化传播上能够有长远的发展。一个好的景区文旅IP形象需要在形象创造上进行创新和突破。例如为了传播湾区民间文化设置的虚拟主播“岭梅香”，通过数字人动画结合实景拍摄、历史场景复原、三维特效等手段，重宣广东地区的历史文化和民间生活盛况。用文旅虚拟IP为地区文化传播赋能，带领大众穿越时空，了解历史文化、见证当地的故事。成功的景区文旅IP形象需要能够准确地体现出景区的特色和核心价值。一方面要注重传统文化的挖掘，这是文化价值的产生源泉。同时要善于提炼传统文化中蕴含的价值观，这种提炼要与时代发展要求合拍，与消费群体的精神需求合拍，赋予故事化表达和创新呈现形式。深层次挖掘人性思想的作品方能引起最广泛受众的文化共鸣与思考。例如数字人苏小妹的诞生，作为宋文化、东坡文化和年轻人沟通的桥梁，把国风元素与年轻人所喜爱的元素相结合。武昌城市虚拟代言人“武畅儿”，是基于荆楚文化将赛博朋克元素与古风相结合的虚拟形象，展示出武昌和谐包容的文化底蕴。在武昌古城建城1800年主题宣介会上，元宇宙虚拟数字人“武畅儿”作为“代言官”，用虚实结合穿梭的形式，现场推介“武昌十景”，向世界各地游客展示武昌经典打卡点位。为旅游注入“文化IP”，将传统的单纯以风景名胜吸引游客的方式，变成更具内涵的以深厚文化底蕴和人文景观来吸引游客，以促进景区二消来拉动旅游经济增长变成通过运用城市深厚文化底蕴和特色民俗软实力来变现，通过更多休闲、放松、娱乐的文化旅游产品来满足游客需求的多元化。互动性是现代旅游体验中非常重要的一环。通过形象设计，可以为游客提供更多参与和互动的机会，增加他们的参与感和忠诚度。历史文化底蕴丰厚的河南洛阳，以“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费”的发展思路与爱奇艺合作开展“洛阳IP联动计划”，为把城市品牌的宣传势能转换成文旅产业的发展动能，洛阳市联动开展“风起洛阳，探秘神都”线下文旅活动，建设了风起洛阳主题酒店、主题街区，启动了风起洛阳VR体验项目牡丹文化节，开发了考古盲盒、服饰、纸雕灯等衍生文创商品，引起了全球观众对洛阳这座千年古城的关注与热议。在形象设计时，需要考虑到未来的发展和多样化需求。景区文旅IP不仅要考虑当前的市场需求，还要具备可持续发展的潜力。当游客真的走进了景区，只有真实的、美妙的、别处无所寻的绝好体验才可以赋予景区独一无二的底蕴与内涵，使之拥有灵魂，继而铸就品牌价值，延续景区的生命力。文化旅游经常以迪士尼作为成功案例之首，迪士尼开创了一种以迪士尼卡通为核心形象童话世界的文化方式。这种文化的目的在于给大众以梦想，焕发人们心底固有的童趣与纯真，通过征服观众形成稳定永久的卖方市场。回过头看迪士尼乐园度假区的消费，不难发现所有的消费行为都能找到迪士尼童话世界的影子。4000平方米的主题乐园，将云雾森林变成潘多拉星球，见证它的生物发光环境，接触它的神秘生物和植物群，并分享其土著人民Na'vi的迷人文化等。这里，有形色各异的互动装置和随处可见的阿凡达元素。以“潘多拉星”为蓝图，漂浮在树上的瀑布、云层飙升、鸟龙以及穿过森林的蓝色娜美河，这些电影里令人眼花缭乱的缤纷世界在“潘多拉-阿凡达的世界”得到了惊人的还原，在真实的世界中创建了一个全新的CGI世界。游客们可以乘着独木舟随波漂流，途经潘多拉星球的奇幻森林，还会有神秘的外星生物与游客亲密互动。高35米的“云山”，仿佛再现了电影《阿凡达世界》中的悬浮山。通过设计与巧思，呼应电影中经典的画面：粉色水母状的Panopyra，悬挂于眼前。游客敲击前方地衣状的植物，还可触发荧光脉动。全息投影传感装置，可根据参观者脚下的足迹，带动光点变换，划出一道道如河流般的轨迹。当磅礡的音乐声响起，脚下的光点与屏幕上的星空呼应，仿佛进入了一片星空般的奇幻海洋。漂浮的水母在半空中飞舞，宛如跳动的精灵。垂下的藤蔓在光的映衬下变得栩栩如生，各种肉食动物在远处小跑，甚至有些动物会随着游客船行通过鼓起他们的羽毛，带给游客身临其境的沉浸式感官体验。7月23日，投资约50亿元，历时8年打造的“只有红楼梦·戏剧幻城”，正式开城迎客。这是导演王潮歌继“印象”“又见”系列之后的全新文化作品——“只有”系列的第四部作品。作品以“四大名著”之一的《红楼梦》为创作根基，以沉浸式戏剧艺术为手法，以独特的“幻城”建筑为载体，讲述关于《红楼梦》作者、续写者以及读者的故事。 “只有红楼梦·戏剧幻城”属于河北省重点文旅项目，总占地228亩，历时8年打造而成。首期共有4个大型室内剧场、8个小型室内剧场以及108个情景空间和室外剧场面向游客开放，剧目总时长超过800分钟，千余名演员参与演出，专业演员还可与随机挑选的游客互动。作为“体验经济”的新载体，“只有红楼梦·戏剧幻城”打破了室内表演、静态观看的传统戏剧演出模式，采用移步易景、迷宫幻境的设计理念，融合新情景装置艺术与舞台沉浸技术，借助新创意再现，呈现出如梦如幻的沉浸戏剧与幻境空间，让游客仿佛“走进”书中，感受中华优秀传统文化在新时代的传承与创新。关于只有红楼梦是什么？对于沉浸式、行进式、浸没式和主题公园式等外界给出的定义，总构想总编剧和总导演王潮歌都表示了否定，并给出了自己的答案，“不一定非要和谁对标，这是崭新的，它就是只有红楼梦·戏剧幻城啊。”首先她是一座城，城中108个情景空间装满了超乎想象的“幻境”与“梦境”，以及12场戏剧……其实她的内涵远不止“戏剧幻城”的字面意思，一百个人心中有一百个哈姆雷特，每个人心里也都有一个红楼梦。 “只有红楼梦”不仅有原著中的故事，更有故事之外，关乎《红楼梦》读者们的，以及因这本奇书而起的人、事、情、缘。作为一部寻梦中华优秀传统文化的作品，“只有红楼梦·戏剧幻城”将中式审美与哲学融入现代景观建筑以及戏剧中，为国内外游客开启一扇中华文化的探寻之门，成为文化与旅游融合发展的新地标、新典范。同时也将用时代的目光读取经典，进行创造性转化和创新性发展，让这部传承数百年的经典巨著《红楼梦》焕发出时代精神和时代意义。借助文旅IP，旅游景区能够根据目的性的知名品牌和借势营销主题活动，不断地刺激性顾客，不断推进和加强顾客对IP品牌形象的了解，维持IP的话题讨论性和鲜度。要想成为周边居民常来常往的生活、休闲、娱乐、度假等空间，就要对文旅IP产品进行精细化运营，提升IP价值，拉近与游客之间的情感纽带距离，传播、构建文化认同感，让消费游客与品牌之间产生“黏性”，让IP持续爆发，生成、演化其更大价值。
文旅IP的打造并不是一朝一夕的短期行为，它应是文化和旅游各类要素融合整合的基础上，综合形成的具有文化特质、品牌内核和独特价值体现的知识产权体系。当代年轻人喜欢的文旅IP具有以下三大特点：文旅IP的次元跨界吸引力，文旅IP的落地沉浸体验力，文旅IP的社交传播故事力。因此，当代文旅创新发展，应充分研究Z世代消费者的新习惯，文旅IP还需不断与时俱进，赋予其时尚面孔和当代价值。
