苏州网络营销品牌策划公司：在抖音上操作营销有哪些关键点？

网络推广 2024年01月05日 18:00 249 任盈盈

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网络品牌营销策划推广，品牌舆情公关策划，越来越多获得企业主的关注及认可。那么，在抖音平台如何进行营销操作呢，又有哪些关键点？！

作为抖音集团旗下的数字化营销服务平台，巨量引擎覆盖电商、本地生活、线索和下载四大场景，它的一举一动都影响着在抖音生态做生意的各行各业的利益。

抖音很大程度上是一个广告公司，巨量引擎是抖音集团各项业务的孵化器，理解巨量引擎是在抖音做各项生意的基础。

我们从几天前召开的引擎大会2023中，梳理了巨量引擎释放的今年在抖音做营销的几个关键点。

1、种草的外溢价值可衡量

抖音内容的影响力巨大，虽抖音自身有「种草-拔草」的闭环能力，但用户在抖音的种草仍不可避免会有一部分要外溢到其他平台进行转化。

电商场景中，消费品行业在抖音种草，有20% - 40%的成交在抖音电商之外完成。线索场景中，汽车行业客户在抖音做营销，有4.5倍的用户通过其他平台留资或者直接到店体验。

本地生活领域，通过抖音营销引导到店的消费者，是直接团购下单消费者的 9 倍。对于这一点，我们了解到的一些信息可以作为参考。

一位本地生活服务商向我们表示，美团之所以没有一开始就意识到抖音生活服务的威胁，原因之一就是他们发现，在抖音生活服务做了营销的店铺，其在美团、点评的销量也会同步有好几倍的提升，「美团觉得这是好事」。

为更好地体现和衡量抖音的种草价值，尤其是外溢价值，巨量云图推出了一个产品叫「全域度量」。目前，全域度量支持电商的全渠道度量和生活服务的到店度量。

全域度量实现的基础之一是平台之间的数据共享，比如之前没有闭环能力的B站和小红书，通过CID广告与电商平台做数据打通，帮客户模糊地衡量种草效果。

对品牌和商家来说，有了全域度量，他们也可以更好地做不同渠道的数据拆解，优化预算分配，尤其是在今年各公司仍旧收紧营销预算、也更看重效果转化的背景下。这对其他度量能力较弱的种草平台来说无形中又施加了一份压力。

2、站内各流量协同

「全域推广」的意图是，想要降低服务商和商家在抖音生态做投放的门槛，尤其是没有成熟投放团队的中小商家，和暂时没有精细化投放需求的商家。

抖音生态有多个流量入口，包括推荐、直播广场、商城搜索等。以往品牌做营销，需要分别理解不同流量入口的规则和对应推广工具。

比如最近做抖音货架电商的商家，就要研究如何用好「商品卡推广」——这是巨量引擎推出的首个面向商城的付费引流产品，锋味派、兰芳园分别通过商品卡推广提升了货架GMV份额。

品牌的营销诉求也很多样，仅消费者角度就有拉新、老客激活、会员转化等。不同的营销场景也需要不同的营销策略，比如产品上新与爆品推广，参与平台大促或自建品牌营销节点等。

不是所有品牌都能将自己的营销诉求，与适合的营销场景，和需要的投放工具对应起来。

全域推广就是在整体ROI达成的前提下，通过平台的技术和手段优化抖音生态的全域流量。包括推荐、直播广场、商城搜索等流量，而且会把广告流量、达人流量和自然流量做协同。

巨量引擎的全域推广产品叫ROI2。

也因此，巨量引擎会强调商家要具有「原生内容」能力，这样才能做到广告即内容。这样的广告内容，除了广告标之外，在交互、素材、体验上与自然内容几乎一样，也就更容易撬动全域的自然流量。

上线前，巨量引擎邀请了上百家客户做测试，有 9 成的客户 ROI 达标，有 6 成的客户 GMV 得到显著提升。其中一个叫猫人的内衣品牌，测试了不到三个月，直播间GMV 同比增长 1. 5 倍，抖音整体的 GMV 对比使用全域推广前一周期环比增长了10%。match

创意驱动、原生广告、高度智能、普适易用是巨量引擎未来四个发力的重点。全域推广基本上涵盖了这四个重点。

3、商品5A：提升新品爆品概率

巨量云图的5A营销模型（「感知（Aware）-吸引(Appeal)-询问(Ask)-行动(Act)-拥护(Advocate)」）已经被不少品牌在构建品牌营销力的时候使用过，且普遍知道要重点抓住A3人群也就是兴趣人群的放大和转化。

现在巨量云图将其5A人群分析能力进一步发展，提出了适用于商品营销的5A模型，商品5A。

5A是一项基础能力。以往的品牌5A，是基于用户在品牌心智建立过程中的种种行为搭建的品牌营销力模型。商品5A更聚焦用户对某一商品的讨论、评价、购买意愿和忠诚度，主要包括触达、兴趣、成交、好评、品牌贡献 5 个纬度。

商品5A想要帮助品牌在商品上做好人群的精细化运营，以便更好地进行新品推出和爆品打造。

从目前品牌商家分析的近万件商品来看，借助商品5A的 GMV 可以提升将近 2 倍。去年小熊电器联合爆文和爆品做的尝试中，其所引爆的单品在所属细分类目中蹿升到第一位。

其实，各平台都有自己的人群分析模型，相比之下，巨量 5A的优势之一是有更多的交易数据作为参考，其二，是可以适配多个行业。今年6月，巨量引擎将推出本地团购的5A产品。

4、搜索的重要性提升

搜索广告在抖音会扮演越来越重要的角色。

搜索是抖音流量增长接近天花板之后盘活站内流量的一种方式。与前面提到的5A相关，搜索是用户完全主动的行为，且目的性明确，搜索是A3人群向A4转化的关键指标之一。换言之，做好搜索，是做大A3，提升A3到A4转化率的有效操作。

事实上，抖音平台的搜索心智也在不断增强。

除了在评论区、标题区等地方被兴趣激发的启发式搜索外，也有越来越多用户开始在抖音主动搜索。巨量引擎的数据显示，每个人每天平均要在抖音发起3次搜索，有 57% 的用户打开抖音后会在 30 秒就发起搜索请求。

与推荐相比，搜索流量没有那么强的爆发力，但搜索的交易链路更短。在抖音电商，每千次搜索会产生 60 次电商成交。瑞幸咖啡也反馈，增加搜索广告的投放后，直播间的 GMV 随之提升。

今年，巨量引擎会继续做强搜索，抖音的搜索广告会给电商商家提供从入驻到经营的一体化产品。

5、抖音生活服务是重点

前面提到，巨量引擎目前覆盖电商、本地生活、线索和下载四个场景。从业务角度，生活服务也是抖音今年的重点之一。巨量引擎在上述多个能力上的升级，几乎都会涉及到在本地生活服务行业的应用。

比如适用于本地的全域度量产品，全域推广产品，5A模型等。

本地的全域度量产品目前主要指到店度量，其中景点游玩行业的到店度量预计5-6 月份上线。本地的全域推广，在4 月份首次首批的客户测试中，整体客户消耗提升了46%， GMV 提升了84%。

巨量本地推是巨量引擎有专门为抖音生活服务商家打造的一站式营销平台，现上线一年，共助力 95 万商家，促成了 4900 万人次到店消费。

生活服务商家的业绩表现，也会与招商加盟行业的营销表现互为因果。

6、线索型业务有红利

另一个有可能在抖音借助巨量引擎迎来发展机会的领域是线索型业务。

所谓线索型业务就是买房买车、装修、咨询、婚纱拍摄、职业培训、招聘等重线下交付的业务。在抖音做出不少案例的招商加盟很大程度上也是线索型业务。

内容、搜索和咨询是巨量引擎构建线索经营能力的三大场景。用户的有效通话时长是他们进行线索广告分发的关键参考指标。

目前，共有 200 万线索型商家入驻抖音，所有在抖音进行线索经营的商家还享有蓝V免费和至少未来两年内 0 佣金的权益。今年，巨量引擎计划帮助 300 万商家在抖音平台获得8亿条的线索。

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