上海松江农副产品公司如何做好网络营销策划推广，怎么推动农产品直播大卖？

疫情之后，很多人都在关注吃喝这一条赛道。系列农产品，也是被大家关注及重视。那么农产品网络营销策划及品牌公关如何操作呢？

______做好品牌，要做好品牌舆情监测与维护，对品牌定期进行维护，做好品牌升级配套相关服务。持久深耕，创造品牌价值，让品牌给企业带来溢价效应。

互联网时代的到来，给农业带来的最大改变就是拉近了消费者与生产者之间的距离，通过去中间化，缩短供应链，降低了流通成本，但与此同时也带来了新的挑战。

原先通过传统农批渠道，消费者可以在菜市场挑挑拣拣，但在网上下单无法直接体验，因此要求高度的可辨识度和信任度，而农产品又天生具有高度均质、弱差异化的特征，这决定了农产品与其他网销产品相比，更加需要营销推广。

另外，在互联网时代尤其是移动互联时代，传播成本大大降低，任何一个人都可以打造自己的社群和圈子，成为传播者，因此口碑的作用得到最大限度的彰显。

在（移动）互联网时代，口碑成为第一生产力，通过社交媒体，口碑可以为企业带来难以想象的作用力：好的口碑可以让企业一夜成名，同样，坏口碑也可以让企业顷刻灭亡。

口碑效应的彰显，对农产品营销既是机遇，也是挑战。

互联网时代的消费新特性

制定营销策略的前提是必须了解目标人群的消费特性。

随着移动社交媒体的发展以及80后、90后等消费群体的崛起，当下的消费理念和潮流也发生了很大的变化。这主要体现在以下六点。

1.体验至上

过去我们购物看重的是产品本身的品质，比如衣服穿着舒服不舒服，鞋子合不合脚，而80后、90后看重的是购物给他们带来什么样的体验，这包括购买过程中和购买之后的所有体验，如购买过程有趣不有趣，好玩不好玩。

除了产品本身的功能之外，他们还关注产品能给他们带来什么样的精神享受，比如米粉、果粉对待产品的态度就超越了物质层面。

2.消费成为一种表达

伴随消费从功能型向体验型的转变，消费的内涵也发生了变化。

新型消费群体的消费不仅是为了满足衣食住行等功能型的需求，而且也是为了表达自己的个性、审美、理念等。

朋友约在一块吃饭，菜上来了先拍照发朋友圈，才能动筷子；

买了件衣服要晒晒，看场电影要晒晒，出门旅游要晒晒，好像买这些东西就是为了“晒”的，能解决什么现实问题倒成了次要的。

3.碎片化

移动互联网给我们的生活带来的最大改变就是碎片化——阅读碎片化了，吃饭碎片化了，谈恋爱碎片化了，甚至上厕所的时间也碎片化了，我们在线虚拟生存的时间已经远远超过了现实生存的时间。

由此也带来了购物的碎片化，原先买个产品要先计划，现在不用了，看到好的产品，或者仅仅是朋友的一句评论，随时随地都可以下单购买，移动互联时代的购物具有典型的3A特性（Anytime、Anywhere、Anyone）。

4.个性化

80后、90后是一个个性十足的群体，他们的需求也是多元化的，消费成为了他们表达个性的一种方式。

5.注重参与感

消费者的话语权越来越大，他们不再满足于被动接受标准化的产品，要求参与到产品的设计、研发、测试、生产、营销的整个过程中去，要求与品牌方有更多的互动。

6.价格敏感度低

价格敏感度低一方面是由他们的消费理念决定的，他们看重产品的品质以及产品给他们带来的体验，价格不再是影响购买决策的唯一因素；

另一方面是受手机自身属性的影响，手机屏幕小，不方便比价，而且移动互联网上的卖家都是相互独立和封闭的，一个用户只下一两个App，消费者用了你的App就成为了你的闭环用户，改变用户是非常困难的，所以移动互联网的闭环是非常有杀伤力的，先行者的优势将非常明显。

互联网时代，农产品营销的四个核心导向

用户思维

互联网给营销带来的一个改变就是客户与用户的分离。

原先，客户即用户，比如你去菜市场买菜，你是付费者，也一定是使用者，但现在不一样了，比如你是hao123的用户，可以享受网站的免费服务，但你不是它的客户，其客户是在上面付费做广告的网站。

客户思维只关注付出成本的客户，而用户思维关注的是所有用户，以及能影响到用户的关联人群。

这两种思维导致的结果是不一样的，前者是“急功近利”的，只关注眼前利益，所有的努力与付出都是围绕单次交易来进行的；而后者则是放长线钓大鱼，先做关系，建立信任，然后形成持续购买。

用户思维下的营销，就是要关注产品或服务的真正使用者，与他们进行真诚的互动交流，了解他们的需求和痛点，赢得他们的信任，最后将他们发展成为自己的粉丝和用户。

在传统中，企业与顾客只是一锤子买卖关系，交易结束了，关系也就结束了，而用户思维下，企业与用户要建立持续的关系，因为用户的价值不仅体现在交易上，还体现在口碑传播、由用户规模带来的广告收益以及由信任带来的其他产品或服务的销售上。

在互联网时代，用户或粉丝才是最值钱的资产，当你的粉丝或用户规模达到一定数量的时候，盈利点自然就有了。

就农产品的营销来说，可以前期选择一款产品做引流，免费或者不计成本，形成流量入口。

例如，我们采访过的菜篮网，其创始人姜晓宇就明确告诉我们，他们的盈利点不是生鲜，他们的生鲜产品定价非常低，每天还会选出一款产品做“1元秒杀”，可以说利润非常微薄。

他们主要是通过生鲜产品进行引流，通过低价和优质的服务吸引用户关注，当用户达到一定规模之后，他们就可以推销生态产品了。

之所以选择生鲜作为入口产品，是因为它的消费频次和黏性比其他产品高（见图8-3）。

2.参与感

这一点尤为重要，互联网时代的营销本质就是与目标用户建立联系，而建立联系的基点就是信任，那么信任如何产生呢？

我们认为，最好的方式就是让目标用户参与到你的项目中来，让他们成为你的顾问团。

黎万强在《参与感：小米口碑营销内部手册》一书中提到过构建参与感的方法，就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有以及与用户共同成长的品牌。

这就同平常的人际交往一样，只有你对别人开放了，别人才能了解你、信任你。

小米的案例充分说明，互联网时代的产品营销策略已经发生很大的变化：原先是先定位产品，再定位用户；

现在是先定位用户，再定位产品。

小米就是先有了一批粉丝，然后根据粉丝的需求，打造了小米手机，从最初的产品构想到设计、包装、定价，全部都有粉丝参与。

让粉丝或者潜在用户参与是充分尊重他们的一种方式，尊重是建立信任的起点。同时，在参与过程中，持续的互动和交流也必定会加强彼此之间的关系。

我们采访的新农人案例中，大部分都很注重参与感的打造，比如每时茶在最初打造产品的时候就是通过微博找到了最初的50位策划参与者（潜在用户）。

每时茶通过邮件与他们一一沟通，了解每一个潜在顾客对茶以及视觉设计上的需求和理解，这不仅为其后来的正式产品打下了很好的基础，而且在参与中建立了信任，这批人成为每时茶的第一批客户。

参与感不仅是一种口号，在我们看来，它是互联网时代最好的营销手段。

3.社群化

社群是移动互联网的重要特质。

“物以类聚，人以群分”，这句话在移动互联时代得到了充分验证。

在社交媒体上，有着各种各样的社群，有基于兴趣的，有基于地域的，有基于共同的经历的，有基于职业的，有基于组织的等。

社群是基于某种共同的东西（价值观、情感、身份、组织）而自发凝聚在一起的一群人。

社群对于商业的意义在于，通过社群组织，将原先松散、脆弱的买卖关系变得更加牢固和忠诚。

移动社交电商风靡的逻辑，用一句话总结就是：移动社交让商业运营的门槛更低，让交易双方距离更近，信任度更强，从而转化率更高。

与PC电商和传统商业不同的是，移动社交电商是基于关系展开的，信任是基础。

试想一下，如果你对一个人非常信任，是不是更愿意与他进行交易呢？

这对农产品营销的启示就是，要跳出原先产品推销的低层次，将着眼点放在建立关系上，通过社群笼络人心，建立信任。

当然，社群的入口仍然离不开产品，而且是好产品。

这里不是说产品不重要了，而是告诉大家要转换一下思维，将目光放得更长远一点，以人为中心打造生态圈，不要将赢利点仅仅局限在某一款产品上。

4.产品为王

正如以上所说，在“互联网+”时代，产品不是不重要，而是更加重要了。

转化率和信任度的打造最终还是要回归产品。

只有好的产品和服务才能吸引用户并留住用户，用户的信任也是建立在对你的产品认同的基础之上的。

小米为什么会有那么多的粉丝？

有人说是小米的文化，有人说是出于对雷军本人的崇拜，其实人不可能单纯依靠精神而活着，这些人追捧小米的原因一定是冲着小米超高的性价比去的。

事实也证明，单纯的有互联网思维，而没有好的产品，最终也不会取得很大的成功。

比如黄太吉煎饼、雕爷牛腩、锤子手机，这些品牌的创始人都具有互联网思维，对于互联网的盈利模式思考得也很清楚，但最后都输在了产品上。

尽管他们前期通过制造各种噱头赚足了眼球，但产品却没有达到大家的期望值。

尽管这个时代情怀泛滥，但消费者最终还是理性的，不可能因为对罗永浩的崇拜就去接受一款性价比没有达到自己预期的产品。

做农产品的更要做好产品控制，因为这关系到消费者的人身安全。

食品安全在中国是高度敏感的话题，一旦产品出现问题，企业连翻身的机会都没有。

同时，我们也应当看到，正是中国食品安全问题的频发，导致消费者的选择成本很高，一旦他认定一款产品是安全的，轻易不会更换。

做农产品是一个良心活，以心换心才有未来。

农产品营销的四大创新点

在我国，农产品长期以来不注重营销，有品类无品牌，土气的形象在消费者心中根深蒂固，这些因素导致我国的农产品一直处在原材料低价倾销的阶段，好产品卖不上好价格。

要改变这种状况，我们认为必须立足于以下四个“创新”。

品类创新

定位之父艾·里斯先生在《品牌的起源》一书中指出，“消费者以品类来思考，以品牌来表达”，品类创新是打造品牌最为重要的手段。

农产品天生具有高度均质、弱差异的特性，比如大米，如果不仔细看，我们很难从外表上区分五常大米与普通大米，只有吃过才知道，这也为营销带来很大的难题。

因此，农产品的营销第一步就是要走出同质化的困境，通过种养技术的创新实现品类差异。

例如，新西兰将原产自中国的猕猴桃引进之后进行了改良，推出了口味偏甜的全新品种——黄金奇异果。

相比口味偏酸的中国猕猴桃，这一改良品种更受市场青睐，而且不仅味道变了，外观上也与之前有所不同：原先是绿色果肉，现在是黄色果肉。

通过品类创新，新西兰成功抢占了中国猕猴桃的市场，而且价格是猕猴桃的10倍，目前新西兰佳沛品牌奇异果的销量已经占到了全球市场的28%。

还有一个例子也很值得我们借鉴。

通常韭菜都是从地里割了拿到市场上卖，可沈阳一位90后大学生不这么卖，而是栽到盆里连盆一起卖，并美其名曰“盆栽韭菜”。

市场上的普通韭菜一斤4～5块钱，而他这一盆可以卖到99块钱，一年能卖1000万元（见图8-5）。

从普通韭菜到盆栽韭菜，这就是品类创新。

盆栽韭菜的品类优势就在于，不仅可以吃，而且买回去还可以当绿植观赏，最重要的是吃着放心，原先韭菜种在地里，消费者看不见到底使用了什么化肥、农药，而把整盆卖给消费者，让消费者看着它生长，吃着当然就放心了。

农产品的品类创新经常用到的方式还有果蔬的塑形技术，比如让苹果长出“福”字，让桃子长成寿星的样子，等等。

通过这些技术，企业也可以获取很高的附加值，通常几块钱一个的水果，可以卖到几十甚至上百块钱。

品类创新是见效最快也是杀伤力最强的，但前期需要不菲的研发成本。

2.包装创新

俗话说，人靠衣裳马靠鞍，农产品也需要包装，而目前我国农产品的包装意识还很淡薄。

大部分农产品没有包装，即使有包装也很粗糙。

农产品本身是高度均质的，要想像佳沛奇异果那样通过技术的手段来改变产品本身的形态非常难，大多数时候农产品的差异化可以通过包装的创新来实现。

比如好想你枣，通过口香糖+烟盒包装创意，将原来的厨房用品变为了休闲食品，大大提高了枣的附加值；

御食园把北京大串的冰糖葫芦包进了糖纸里，创造了迷你型冰糖葫芦；

香飘飘把珍珠奶茶从街边店搬进了工厂，装入杯中，一年卖出了七亿多杯（见图8-6）。

装受传统思维的误导，很多从事农业的人认为包装只是形象工程，产品才是根本，但随着人们生活品质的提升，对产品的要求也越来越高，不仅要求产品好吃，还要有档次，除了自己吃，还可以当礼品赠送亲朋好友，这都要求企业要在包装上下功夫。

而且，包装是品牌的载体，没有包装，消费者就无法辨认出品牌。

3.渠道创新

通常的营销逻辑是价格决定渠道，比如佳沛、杜乐这类进口水果就不能在菜市场上卖，而必须进有机食品专卖店、KA等高端渠道，但反过来，通过渠道的改变也可以改变原先的产品层次，提升品牌形象。

比如，好想你枣通过自建专卖店的形式塑造了高端枣的品牌形象，与农贸市场上的枣产品进行了区分；

獐子岛渔业集团通过与茅台、五粮液、剑南春等高端酒品牌以及星级酒店开展渠道跨界合作，迅速树立起了高端品牌形象；

褚橙借助网络渠道，迅速摆脱了土特产的品牌形象，变成了年轻人的励志水果。

通常，农产品的销售主要是通过批发市场一级级地往下分销，最后在农贸市场与消费者见面，给人的印象只有一个字：“土”。

要改变这种消费认知，走品牌化路线就必须走出农贸市场，通过渠道创新来拉升产品的层次。

4.定位创新

营销的终极战场不是工厂，也不是市场，而是消费者的心智。

因此，市场上有什么产品不重要，重要的是它在消费者的心智里能否占有一席之地。

用定位理论来说，营销就是抢占消费者的心智资源，寻找定位的过程就是概念创新的过程。

例如，王老吉凉茶打造了“怕上火”的概念，开创了一个新品类；

营养快线创造了“早餐饮料”的概念，成就了一个长盛不衰的单品；

六个核桃塑造了“补脑”的概念，为其带来了100亿元的市场份额；

极草通过“冬虫夏草，可以含着吃”领跑虫草市场……这些案例的成功，充分说明了概念创新的巨大威力。

定位创新的诀窍就是寻找消费者的痛点，越痛，效果越明显。