2024母婴品牌全域争夺战？选小红书还是母婴垂媒？

母婴新消费市场，众品牌卷种草卷直播带货，小红书则是新增长点，从运营感知上，小红书目前热度持续，但在母婴品牌赛道这条独木桥上，也明显感知到拥挤起来。

与小红书商家数据分析的同行交流了解到，当下小红书商家不乏月均15-17的ROI案例，但更多是个案，大盘ROI能跑正的还是属于少数。

所以在紧贴热门平台时候，需要更理性去对待平台之热，“品效合一，效果先行”是我们各品牌主和操盘手在当下乃至2024年的运营信条。

在母婴品牌全链路运营中，我们分开两个层次来看：

公域侧：内容营销是重中之重，小红书和母婴垂媒作为两大内容营销的首选平台，品牌主对于这两个平台该如何选择如何组合，是每个母婴品牌面对的情况。

私域侧：母婴类目天然适合私域场景运营，强社交属性，中高频消费，中高客单价，无论门店型、电商型品牌都有丰富的运营链路和手段，强营销强内容强专业的运营手段都能打。

那么，公域上如何合理看待小红书与母婴垂媒价值，私域如何进行精细化运营，进而找到全域全链路的营销组合打法，我认为是母婴品牌在2024年最值得探索的业务话题。

接下来通过五大部分内容，从公域平台选择，到私域营销全景，帮助母婴品牌们在2024年更有效地安排资源，把握增长红利：

一、“红”之变，小红书之于母婴品牌挑战

二、“垂”之专，母婴垂媒专于内容，精于人群

三、小红书与母垂平台，营销价值差异化

四、母婴品牌公域营销获客方法

五、母婴行业私域运营解法

由于内容较长，本文属于上篇，主要就前三个话题进行探讨，母婴品牌该选小红书还是母婴品牌？两个平台差异价值是什么？

一、“红”之变，小红书之于母婴品牌挑战

1、平台属性：达人经验常识，是我的知识

小红书作为互联网产品，它的形态切中了用户痛点：“我需要别人的经验，缩短我的认知与实践，帮我找到离结果最短的路径”。

从平台属性来看，以达人生产内容为核心从种草到拔草的“买买买”为内容场景，商品内容为核心，这是平台初始基因所决定。

而小红书发展十年的商品种草拔草之路，顺应互联网营销从中心化投放到去中心化，用户也从被动接受信息到主动筛选信息的过程中进化。

比如，新手妈妈想要了解月子服是什么如何选择，但市面上可选择的太多，各大平台各大品牌，那该怎么做决策？那么最好的方法就是看别人的真实使用体验。

而这部分内容，微博上没有，抖音上也不多，公众号品牌商家内容居多，而小红书则既有达人种草笔记，也有素人KOC的分享体验。

2、用户特点：一二线母婴人群的“新奇特”与“直接搜”

年轻有活力的人群集聚在小红书上，小红书超50%用户为一二线人群为主，而且90后占70%以上。

对于母婴人群呈现出两个明显特征：

1）母婴内容呈现娱乐化与新奇特

在小红书平台上出现热衷于母婴娱乐化的年轻人群，比如，她们一边看揉面团式擦香香的萌娃，一边在评论区长吁短叹不要骗我生孩子；一边看反向育儿的带娃爽文，又一边网罗各类不费妈的新奇特溜娃神器。

2）母婴人群行为更侧重在“直接搜”

作为新搜索入口，根据小红书平台公布数据可看到“问题、痛点、需求”的相关搜索词，在妈妈们的搜索框高频出现，母婴搜索年度增长70%、母婴内容年度增长86%。

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根据问题痛点直接搜，是母婴人群遇事不决小红书的法宝，用户在品类和产品上的搜索行为更重，尤其在圈定意向品牌时和及时购买需求发生时，大量的用户商品笔记可以承接用户的产品口碑需求。

再者，搜索结果内容更新较快以及能做到千人千面，海量的内容来满足用户信息收集时的比对需要，但同时也是一把双刃剑，虽然更新内容增加，但同时也对筛选难度增大。

所以，从另一角度来看，“直接搜”对内容筛选、信息比对是增加了用户的使用门槛。

3、内容生态：去中心化的多元场景生活内容

小红书时至今日作为去中心化的全场景生活内容平台，已经发展到36个一级类目，216个二级类目，它为衣食住行，生活工作，学习娱乐生长出不同的分支内容。

被咀嚼过的经验类内容，不是照本宣科式的内容传授，而是像民间高手具有独特见解并具备操作性，但是当前内容生态以达人和KOC内容为核心，海量的内容与流量来源于用户关键词搜索和算法下的信息流，本质是基于用户已显化的需求。

所以，关键词的有技巧地占位在小红书的内容运营中尤为重要，基本成为了品牌在小红书营销中的必胜之战。

以Babycare案例，在2022年希望出一款高端纸尿裤新品，但行业赛道红海，核心词被长期占领，CPC很高很难突破，只有通过小红书平台拉取搜索趋势，发现“新生儿纸尿裤”仍有空间，且内容供给量较少，作为重点方向进行投放攻破。

红海词高价占位难度大的情况下，在蓝海词上重点出击抢增量。从案例中可以看出，找到搜索量和内容供给量不对等的搜索词是内容出圈的关键，但另一方面的挑战在于母婴热门类目下，对品牌占领搜索词难度和投入是日益加大的。

4、平台、内容、用户对母婴品牌的挑战

1）小红书母婴品类的类目挑战

从小红书SKU优势在于非标品、D2C、设计师品牌等，具备新奇特、颜值主义网红价值，除非像BeBeBus这个小红书平台多次宣导的婴儿车品牌案例，以精致美观的外形，再加上“蝴蝶车”新鲜的命名，在小红书众多溜娃神器中留下记忆点。

另外一个赛道护肤类产品，为什么也很适合小红书？

因为功效型产品容易体现效果看得见，比如自然堂之前一款冻干胶原面膜，以新品类+科研成分双Buff，针对成分党的种草出圈，并在618大卖，销量在小红书站内登上Top 1。

要知道对于大部分母婴类目产品，很多与“新奇特”和“网红”不沾边，更侧重理性的实用价值，比如奶粉和药物类产品，很难和美好分享关联在一起，素人用户缺少分享欲，对于求助型内容，更多只会参与评论。

所以，对于母婴品类的传播声量，小红书面临类目之间挑战和品牌之间的竞争。

2）小红书用户精准度挑战

首先，用户认知到曝光的精准度上存在挑战。

小红书多元内容与分发机制，平台的产品类别太多，用户在小红书的需求和注意力处于高度分散状态。品牌和产品首先在场外要有认知，在小红书的行为中，才能产生“搜索”行为，进而推荐，所以这个用户路径上存在很多影响的节点，品牌传播的难度也增加。

其次，缺乏标签精准性。

由于母婴人群分阶分龄的特点是十分明确的，这也是母婴行业对用户标签精准性的要求特别高，但是，实际上小红书目前没有这么细化的标签体系，之于母婴品牌的精准投放上存在较大挑战，也比较难地像母垂类APP，有足够清晰和细化的分阶分龄和痛点需求的标签，能做到定向清晰人群的内容投放。

3）场景内容说服力的挑战

由于我们观察到小红书海量内容产出，存在矛盾型的信息输出，反而对于用户内容决策效率是不高，有的时候小红书在基础信息收集的价值大于最后决策价值。

大量低质内容（专业性不足，主要在于某些内容是通过二创或AI生产），为跑出流量而存在批量复制、洗稿等痕迹，内容专业性值得商榷。

因为，用户对母婴产品的基础诉求是安全，真实素人的妈妈，评论区的普通妈妈，有的时候对比博主还更有说服力。

但现在小红书上很多经验类的分享存在“假种草”嫌疑，这些问题对于一个以经验和体验类内容平台来说是一个减分表现。

所以，对于品牌而言，筛选高质量真实的KOL和KOC，是其提升内容说服力的重要环节，因为妈妈们对于优质安全内容的诉求是任何时候都是第一位。

那么小红书适配于哪些母婴品牌的营销特点？

从上述分析下来，母婴品牌要想在小红书达到预期效果，有四个方面的特点：

1）适合“网红”短平快出圈，需要持续激发妈妈们的创作欲。

适合新品初期阶段，社交媒体的认知种草。在消费习惯上偏冲动型，因此更易被种草，具备颜值+新奇特的母婴类产品容易引起用户的消费注意力。

但母婴品类具备一定的“确定性”，相比冲动消费，大多数母婴类产品都属于使用阶段明朗的刚需用品，边学边买的“选择”大于直接被“种草”转化，需要多方信息补充，显理性。

同时要激发妈妈们把母婴话题和产品关联的创作欲，这就需要从持续的投放策略上下功夫。

2）适合大众认知高，但需要强化差异化卖点的母婴品类。

比如前述提到的婴儿车，在小红书已经铺满溜娃神器中出圈，高认知+差异化+种草测评一体的内容运营才有机会点。

3）适合强功效性类产品，兼具母婴+美妆的属性赛道。

比如，孕期粉底液，用料安全，对孕妈和宝宝都无害，同时服帖不卡粉，能够提亮肤色遮瑕，甚至可以养肤等等功效产品，在这一细分赛道上，更有利于出圈。

4）适合超级品牌的舆情管理。

母婴用户对品牌的负面舆情也尤为敏感，小红书更适合舆情防御型的品牌。本身已经在母婴人群中有认知的超级品牌，小红书就非常适合舆情管理与防御营销。

二、“垂”之专，母婴垂媒专于内容，精于人群

1、平台属性：分阶分龄的服务型社区平台

1）兼具经验与知识的工具型社区

易观智库2023年10月一份报告调查中显示，调研备孕产育人群其中超过60%，有使用过管家式的母婴孕育APP作为孕产辅助，主要原因是来自母婴孕育类APP能够提供专业且全面的一站式备孕产育知识及各类母婴服务。

母婴垂媒类提供的“备孕产育专业知识”+“在线问诊工具服务”+“同阶段的妈妈分享”，在孕育旅程特殊性阶段，带给他们更集聚的信息、工具、服务。

兼具经验和知识，同时提供分阶分龄的工具式服务，这是垂媒突显的价值之“专”，提供备孕产育的即时解决方案是相较于社媒平台具有功能型优势。

2）精准细分人群，所见即所得

对于母婴品牌而言，母婴垂媒用户即精准用户，体系化的分阶分龄场景，将用户周期拉长到整个孕期+育儿，通过成长记录、专业、精准的育儿内容匹配对应的用户标签体系，让我们很容易地找到我们产品对应的潜在用户群体。

从标签收集模式，我观察下来，是通过主动和被动两种方式形成，用户注册登录时的建档填写，这是为准妈妈们提供精准内容和解决工具的核心标签收集动作，这个过程是很丝滑的，把用户所处阶段、年龄、关键信息进行标签收集，这是垂媒能做到精准的关键核心。

其次就是内容标签化，把社区帖子做内容标签化，建立完善的标签体系，通过点击、互动的交互为用户打标，形成行为被动打标，宝宝的成长阶段、宝妈的育儿偏好、宝妈育儿痛点等标签不断完善。

母垂在人群标签的优势能够从开启使用就会追踪具体信息，并可精准到每个孕周每个育龄，这是营销精准化的关键所在。

2、用户特点：覆盖面广+代际新人群

从用户属性特点上，母婴垂类APP的特点是能够覆盖一线到五线城市新代际母婴人群，这得益于孕育类APP强实用性，能够深入到下沉市场，覆盖面更广。

在代际人群上，由于母婴人群的强阶段成长特征，伴随用户生命成长周期，母婴垂媒的代际人群三年一迭代，源源不断的精准新妈妈群体，形成了母婴垂媒APP的精准流量。

而妈妈们也能在母婴垂媒APP内找到同阶同频的新手妈妈，只有同阶同频，才能感同身受，这也是妈妈最快速地找到同好的妈妈圈子，而母垂类APP的同龄圈能力即对应新妈们的精准需求。

3、内容生态：专业+真实+沉浸式内容

母婴垂媒APP在内容生态上，与社媒有3个不同地方：

1）专业内容背书。

由于母婴垂媒APP与母婴产业上下游都有紧密的合作，专家医生、研究机构、医院院线都有很丰富的合作资源，在专业内容背书上得到充分保障。

此外除了单向阅读型内容，即时咨询类内容，提供更及时的专业知识服务也是其内容生态的差异。

2）主打就是一个真实。

新妈们在社区内分享的内容，展现了最真实一面，特别在备孕产育的过程中，其实有很多难以启齿的情绪、问题、状况，是需要有场域让他们发声和求助，而母垂类社区的内容是不需要有求助和分享包袱，更贴合不同真实状态的新妈。

3）沉浸式连续内容。

新妈们使用母婴垂媒APP的最大特征，是根据孕育阶段的不同，进而需要连续式的学习与获取内容信息，去获得高密度的知识，而且是“点线面”式的系统吸收内容。而社媒类例如小红书，是去中心化的散点式内容，只能“遇事不决小红书”，而母垂类APP，则可以“未雨绸缪在母垂”。

母垂对于母婴品牌营销价值趋势

从操盘感知上，人在哪，流量在哪，判断哪还有红利洼地是我们唯一评判标准。

判断平台营销“场”的价值最重要一点就是回归用户，即“人”，精准用户集中在哪，那么该平台就有营销切入的价值，而且也能大大降低锁定目标客群的成本与投入。

母垂平台适合集中式精准的口碑引爆，适合人群事件式的营销活动，种子新妈们的快速认知建立，更有助于第一心智的场景占领。

例如，某奶粉品牌在母垂APP的营销策略为例，以“搜索”关键主动场景拦截+“社区”口碑讨论场景渗透，以深度科普内容占领早阶新生代妈妈人群，

在垂媒加持下，配合专家持续直播、KOL场景内容演绎集中式的PGC加深品牌印象，引导用户自发完成全媒介矩阵口碑传播，达成站内声量领先的透圈到破圈。

总结下来，针对母婴人群的“懒”和“难”的特点，要帮助她们在信息过载和可靠性筛选中找到平衡，母婴人群要的是“标准答案”而不是“参考答案”。

那么，母婴垂媒平台在营销上就是给予信任背书和完成心智转化的最短路径，同时也能扩大圈层影响力。

小结：发挥小红书+母垂1+1>2的组合效果

全域营销的今天，用户触媒碎片化，特别母婴产品安全为第一诉求，小红书泛种草，母垂后链路一体化营销组合策略显然对品牌品效合一，效果先行的策略更有意义。

所以回归文章开头，到底2024年母婴品牌选小红书还是母垂？

小红书抓广度，母垂抓深度，无论在日常投放、新品打新、节点大促等场景，都可以考虑合理选择组合搭配，不是选择A面或B面的关系，而是A+B＞2的组合效果。

下一篇将会从小红书+母垂的公域营销，以及母婴私域与公域差异化运营出发，继续与分享关于母婴行业全域经营的思考，记得关注啦。