小红书营销推广策略 : 营销IP要贴近真实生活

小红书推广 2024年02月24日 17:21 153 沃之

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小红书营销推广，越来越获得企业老板们的关注与重视，在于这个平台有广泛的年轻受众群体，还有充分的用户粘度，还有与用户相匹配的购买力。小红书营销推广，要贴近真实的生活。

_____“春江水暖‘鹅’先知”。

在小红书，大白鹅意外成为了许多用户的春天信使，“被春天的大鹅治愈了”也成为最近小红书热门搜索话题。

很难想象，忙于都市生活的人，会和大鹅产生如此微妙的联系。大鹅一定也不曾想到，自己会成为许多人生活的治愈者。

这是非常“小红书特色”的一个话题。有生活，有场景，有真实的情感共鸣，也有好玩的原生内容。

或许这已经成为小红书最大的特点之一：从生活中走来，又回到用户的真实生活中去，源于生活，又治愈生活。

这种对于真实生活的深度洞察，也体现在小红书打造的品牌营销IP之中。

比如提到春节，什么会是所有人的共同回忆？春晚、饺子，还是热闹的团圆饭？小红书“2022噼里啪啦过大年”营销IP用了一个拟声词来概括——噼里啪啦。

街头巷尾放鞭炮，欢天喜地穿新衣的内心独白，好友相聚时的千杯不醉，食材入锅的油炸声，亲朋好友嗑瓜子声，揉开糖纸、点燃烟花声、晚会的掌声……每一个关于春节的画面，总是伴随着“噼里啪啦”的背景音。

今年春节，小红书“2022噼里啪啦过大年”营销IP联动10+位RED明星、博主，与蒙牛纯甄共同完成了一次生活化的内容共创，串联起大众用户对美好生活的想象，为品牌在春节期间刷满了存在感。

借助这次春节IP可以看出，“生活经验”始终是其为品牌与消费者沟通所构建的内容主线。结合小红书过往的IP案例，我们发现了小红书营销IP的三大特点：“走进潮流引领潮流、贴近真实生活场景、共创品牌内容资产”。

在处理生活经验和品牌关系的过程中，小红书扮演着商业内容和生活经验之间翻译者的角色，携手品牌为每个用户的生活提供N+1个灵感。不久前，小红书发布短片《生活的N+1个灵感》，深度解读了小红书的营销IP密码是什么。

“互动即营销，用户做代言”，正如视频中所描述的一样，小红书营销IP依托2亿月活用户的真实需求，帮助品牌洞察用户，走进用户生活，在千万个真实的生活场景中，“找准产品的最佳舞台”。

围绕着多元的生活场景，属于小圈层的兴趣文化正在破圈，更加垂直的生活方式从小众走向大众，新的消费场景会带来很多营销机会，也给品牌带来更多的玩法。

噼里啪啦

以声夺人

在春节期间的“噼里啪啦过大年”营销IP活动中，最先吸引眼球的是小红书与蒙牛纯甄联合定制的一条新春暖心短片。视频中，作为产品出现的酸奶，既是日常酸奶零食的绝佳选择，也是为家人精心准备的新年礼物，产品与生活，产生自然的交集。

创意互动，打造沉浸体验

作为开年的第一个重磅营销IP，“噼里啪啦过大年”集结了小红书商业化的诸多特色创意互动元素，除定制视频之外，还有惊喜盒子、零点红包和创意贴纸，为品牌带来显著的数据效果，帮助“首席美味制造官”纯甄产品形象深入用户心中。

玩法是手段，目的在于沟通，小红书提供的基于场景和内容的惊喜玩法，帮助品牌在站内刷满存在感的同时，也促使用户与品牌自发互动，在春节档的流量覆盖之下，打开新一年的营销格局。

明星分享官，引领场景真实种草

明星营销怎么玩？存在于生活中的链接，会比单纯的代言关系更生动、更紧密。此次“噼里啪啦过大年”邀请了虞书欣、李一桐、宋妍霏、袁冰妍、王玉雯、孙伊涵等艺人博主，带领小红书的用户们，去看看他们心中各自不同的“噼里啪啦”的年味。

“小红书营销IP不同于其他平台的特点，在于更强调优质内容的输出，而不仅是单纯的高曝光量。”小红书商业化娱乐营销负责人美奈子分析道。营销IP的逻辑设置并不复杂，首先是通过数据洞察，发现未来的流行趋势和用户需求；同时让用户在这里发现他们喜欢的内容，用户参与互动的时候，通过图文或视频标记生活，自发创作优质内容。最终，这些优质内容又作为品牌的内容资产沉淀在小红书站内。

在“噼里啪啦过大年”项目中，小红书引导平台的用户参与话题活动，自发输出高质量的内容，既有新品评测，专门拍摄产品的摄影笔记；也有围绕产品的食用方法攻略，让产品成为内容不可分割的元素之一。至此，内容成为品牌价值的容器，并在潜移默化中刷新用户对品牌的认知，在后期发挥出顽强的生命力。

全资源整合，渗透噼里啪啦年味场景

从抽象的情绪到具象的产品，小红书充分调动了平台资源为新春营销助力，围绕“2022噼里啪啦过大年”主题展开创作，并全矩阵式传播，让“噼里啪啦”在完整的情感映射中变得具体且真实，帮助品牌方找准产品营销的场景和卖点。

营销IP

这很小红书

在年轻、时尚、潮流等特征之外，“生活方式”是小红书用户特别关注的内容。

在小红书携手OPPO Find N的自制互动微综艺《我就要这样生活》中，用户看到了生活的更多可能。营销IP通过展现明星、博主对多元生活的体验与探索，鼓励人们尝试与分享更多样的生活方式，既满足了平台用户对高质量内容的需求，也为消费者展示出新的消费场景，让品牌和产品可以自然地融入其中，更好地被消费者接纳、认可。

时尚营销IP“我今天真好看”希望为每一个消费者展示，好看没有标准答案，每个人都应该相信自己可以好看，并找到适合自己的变美方式。

“惊喜双旦”对“仪式消费”的激发和引爆，通过对用户新鲜感、仪式感、惊喜感、超预期体验感的深度洞察，撬动了用户的情感共振，用温度沉淀用户。

在“星想事成计划”中，明星也被接入到小红书的内容体系中来，以普通用户的形象，而非官方营业人设出现，小红书会根据明星真实的个人喜好，帮助他们反向链接品牌商务合作。

在这场新的营销战役里，小红书品牌营销IP，充当了一个“翻译者”的角色：在消费者一端，它引导消费者表达；而在品牌侧，它又引领品牌们找到营销方向及产品迭代的答案，进而帮助品牌及时圈定热门趋势，提前占位生活消费趋势。

共创与成长

看到商业更多可能

跳出品牌视角，小红书以用户视角来构建营销IP的价值，聚焦于“共创生活经验、提高转化效率、沉淀用户价值、拉长长尾效应”，这也和小红书一贯以来重用户、重内容的社区生态紧密关联。

首先，营销IP可以帮助品牌跟用户之间建立共享、共生、共赢的连接。

从小红书上产生的优秀品牌案例中，可以看到大量用户的协同参与，通过自发分享内容帮助品牌好产品“出圈”。

在美奈子看来，一方面，小红书用数据洞察用户对生活的向往，理解用户真实需求，帮助品牌挖掘产品市场策略。另一方面，小红书用营销驱动好产品生长，让好产品被用户选择、被用户拥护，实现品牌、用户和平台的互惠、共赢。

其次，商业产品和优质内容合而为一，让从品到效的链路转化效率更高。

大量新的好产品，在平台收获用户的喜爱和分享，用户愿意评论、晒出这些产品，在这个过程中就帮助品牌累积了真实、正面的口碑。