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2024-07-03 9
汽车、餐饮食品、家居等行业IP，如何来打造IP？
网络推广
2024年01月30日 10:01 169
沃之
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汽车、家居、餐饮及食品等领域IP是存在的，并且存在系列热门。如何打造行业ip、产品ip或者品牌ip，这对于很多品牌、产品的发展来说，是至关重要的。
IP≠品牌。
IP（IntellectualProperty），直译为“知识产权”。
互联网语境下，IP的意义得到延伸。
漫画、小说、游戏、综艺电影是IP。
明星、网红、手办、吉祥物也是IP。
IP≠品牌。旺旺是品牌，旺仔是IP；Adidas是品牌，三叶草图标是IP。
品牌以产品为基础，依附于产品又高于产品。
IP以内容为核心，没有内容就没有IP。
打造品牌IP，是用IP思维来改造品牌、升级品牌、成就品牌。
01、品牌IP的两大类型
品牌IP定义多、范围广，活动IP、人格化IP是最为常见的。
1、活动IP：形成消费记忆
很多品牌凡热点必跟风，有活动必营销。
同一节点，上新造势的品牌众多，消费者能记住并参与的有多少？
品牌投入大量人力、物力、财力借节点做营销，日子一过，热度就散，甚至活动当天无人问津，毫无效果。
做营销，做节点营销，不靠量多，而靠质优。
双十一、双十二、618是购物节点，所有品牌都参与。
疯狂星期四、511旺旺日是自造节点，只有一个品牌参与。
所以，把活动做成品牌IP，固定、重复、强化专属节点，才能扩散品牌效应，凝聚消费者共识。
从营销角度来说，“疯狂星期四”没品牌名、没针对性，就像一句口号。
2018年，肯德基首推“疯狂星期四”，请明星代言，疯狂投广，没成。
2021年，肯德基官方下场，举办“疯四文学盛典”，催生一批“肯德基文学家”。
借助网友二创的“疯四”文学，“疯狂星期四”成功破圈。
每逢星期四，肯德基成了热搜常客。
2022年1月，肯德基注册「疯狂星期四」商标，成功塑造了周四活动IP，成了品牌专属。
做一堆活动，不如重复做好、做大一场活动。
通过统一持续的节点营销，将活动做成IP固定下来，并形成消费记忆。
一个有影响力的活动IP，能吸引消费者自发参与，也能帮助企业积累品牌资产。
2、人格化IP：塑造品牌形象
人格化IP就是给品牌搭上“人设”，与用户“说话”，减少用户识别成本，输出品牌价值观。
这里的“人”可以是虚拟形象，也可以是真人。
虚拟IP形象是品牌的实体化，让品牌“拟人”，比如麦当劳叔叔、小茗同学、雪王。
真人IP分为创始人IP和品牌人物IP两类。李子柒将个人IP打造成品牌；董明珠、雷军、马斯克是创始人，也是品牌的“展示牌”。
人格化IP自带亲近感和辨识度，以“人”的方式活跃在各大平台，能帮助品牌与用户建立情感关联，塑造品牌形象。
餐饮行业打造人格化IP，老乡鸡称得上范本。
快20岁的老乡鸡，凭借“装傻卖萌”人设，抓住了流量密码。
老乡鸡的微博，不像其他品牌一样发新品、发广告、发福利，而是每天靠“咯咯哒”敷衍营业，时不时与网友互怼、发布不正经评论、@董事长打打小报告。
看惯了千篇一律的营销文案的年轻人，一下子就爱上了这种不按套路出牌的反差。
年轻人想看、爱看、常来看，用户习惯就养成了。
这种“装傻卖萌”的人设，被老乡鸡复制到了其他平台。
小红书上，老乡鸡爱看花样美男，被网友戏称为“大型抓鸡现场”。
抖音上，老乡鸡化身萌妹子“小鸡灵”，每天一则高颜值卖萌短视频。
B站上，老乡鸡走起了土味搞笑路线，自称“首席彩虹屁大师BB鸡”。
放飞自我的老乡鸡通过“装傻卖萌”的IP人设，建立起品牌的“生命”，吸引了一大批忠实用户。
02、如何打造品牌IP？
打造品牌IP，并不是要求企业凭空捏造一个IP，而是在品牌自身的基础上进行演绎。
不是所有的品牌都要成为IP，但品牌IP化是品牌升级的途径之一。
1、用户导向，文化赋能
做营销，是给用户做。
打造IP，是给用户看。
用户想看什么，想要什么，企业就宣传什么。
让消费者认为：与我相关，对我有用。
这样才能激发他们的关注。
一个有价值的IP，还要有文化、有内涵，要能和消费者产生共鸣。
百事可乐，用十年讲述“把乐带回家”的故事IP。
春节营销，百事聚焦「家」文化，用微电影阐述「家」记忆，将对消费者的洞察化作真诚而有温度的内容，以消费者视角表达「家」文化，让IP超脱商业，沉淀出品牌在春节期间无可替代的话题资产。
类似的，可口可乐将中国福娃融入春节营销活动中，成为其节日IP；麦当劳也在春节打造过一个“年兽”的IP形象，用文化讲品牌。
2、IP品牌化，内容有辨识
一个自媒体账号可以打造成一个IP，但单独的内容不行。
一部电视剧是一个IP，但其中一集不是。
首先，IP应该是一个完整的产品，包含IP名、标志性特征、语言。
风靡全球的TheColorRun（彩虹跑）就有自己独特的名称、LOGO、口号，能让消费者形成品牌记忆，IP也更容易辨识。
其次，IP要有一个核心的内容载体或表达形式，这个形式应该具象、容易感知，能够让用户认识并参与进来。
TheColorRun是全球最大的跑步系列活动，参赛选手不分国界不论年龄，穿着白色衣服来到起点，在跑步途中抛撒五颜六色的彩色粉末，以最炫的色彩冲过终点。全程音乐相伴，抵达终点后还会举办欢乐派对。
这个表达形式，与一般的跑步活动区隔开来，能够调动人的感官和情绪释放，广受年轻人欢迎。
TheColorRun将IP打造成品牌，为跑步注入了享乐主义的文化内涵，然后进行包装让自己与众不同。
所以说，马拉松赛事是活动，TheColorRun则是IP。
3、重复节点，持续经营
好的IP需要持续经营，只有持续才能形成长期记忆，积累认知效应。
想要持续，IP就要选择一个特定的节点，然后重复开展。让消费者形成记忆点，持续优化与迭代，不断创造新鲜感与粘住用户。
双十一、双十二、618是时间节点的重复，消费者一到这个点就想买点东西。
“疯狂星期四”是品牌的节点，消费者想来薅“肯德基”羊毛。
西贝的亲嘴打折节，将I❤莜的品牌主张和214情人节的文化原型结合，以亲嘴打折的营销活动，吸引消费者主语，为消费者提供了合理的购买理由，最大程度的降低了顾客记住与传播的成本。
小米的“米粉节”在每年4月6日—4月13日举办，从主打“线下聚会”到转向“线上特卖”、从面向少数极客米粉的近距离狂欢，到如今哪怕非小米用户也能参与的促销活动，“米粉节”已经成了小米强有力的活动IP。
总结
IP是内容与产品的结合。
其本质上是内容，形式上是产品。
有内容，才能吸粉；有产品，才好商业化。
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