抖音卖药，小红书上线网页版，医美营销风向哪里吹？

网络推广 2023年10月19日 11:41 652 陈泓言

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最近有几条新闻，结合起来看挺有意思。
一条是，抖音开始试水直播卖OTC非处方药，九州通旗下好药师大药房在抖音平台开设的“我是好药师”账号，于首播当天销售5000单以上，直播三天累计观看人数超37万人，积累粉丝超21万。

第二天条是，小红书上线了网页版，目前能够浏览瀑布流内容，支持浏览器亮/暗模式，点击某一内容可查看大图、评论、点赞、收藏等，暂无搜索功能。

第三条是，台湾有关部门声称要封杀抖音、小红书为首的社交平台，称其为危害信息安全的产品。
众所周知的事实是，随着互联网的大力发展，销售场景正在不断从线下向线上转向。据统计，我国2021年线上零售达到13.09万亿，同比增长14.1%，和2012年相比则增长了9倍，连续9年位居世界第一。据预测，到2030年，我国线上和线下销售占比将平分秋色，各占50%。
和销售场景转向路径一致的，是营销场景的转向。万物互联的时代，线上化、数字化和智能化是营销行业发展的必然趋势。《2021中国互联网营销发展报告》中显示，我国2020年互联网营销市场规模约为10457亿元，互联网营销已是一个万亿市场。而其中增长最快的，恰是以抖音为代表的短视频平台，以及以小红书为代表的社交平台。台湾的封杀，换个角度想，也可以说是精准地抓住了趋势。
在过去三年的疫情影响大背景下，大健康市场环境、渠道通路均发生了一定的演变，在消费端的大众消费观念也有了相对的变化。京东健康CEO金恩林说：“作为机遇与挑战并存的长青赛道，创新始终是大健康产业增长变革的核心动能。”那么，对于医美行业来说，营销的风向在何方？

万亿市场下的“全网营销”

上文提及，我国互联网营销目前已达万亿市场。而这个万亿市场大致经历了搜索营销、大数据营销、AI营销和全网营销几个发展阶段。营销理念则从以产品为中心向以客户为中心、再到客户全周期价值挖掘转变。

1920-2000年：互联网兴起前的传统营销。

2000-2004年：互联网营销崛起，以搜索广告、社交媒体广告为主要手段，在传统营销广泛覆盖性的基础上追求交互性，注重与消费者的互动与沟通。

2004-2019年：依托信息流广告、DSP、DMP技术、人工智能等技术，让营销更加注重触达用户的精准度以及智能化，也更注重增量客户拓展和存量客户运营的相结合。

2019年至今：依托于5G技术、数据中台等技术，越来越倾向于用户场景全覆盖、数据全链路采集、用户全域洞察和全渠道精准触达。

而观察医美行业，目前全网营销中应用较多的主要有三大类：

第一类是为百度、搜狗、360等搜索引擎类。一是利用搜索引擎的规则和算法，提高企业网站在搜索引擎上的自然排名，也就是SEO优化；二是直接花钱买搜索首页排名，抢占流量，也就是SEM竞价。除了我们所熟知的将SEM竞价营销做得出神入化的莆田系，还是有大部分品牌都会做搜索引擎类营销。

第二类是微信、小红书、微博、美团点评、知乎等社交媒体平台。无论是医美行业中的上游原材料商、中游机构，还是下游服务商，几乎都有自己的微信公号作为营销阵地。小红书、微博等平台则曾一度由于政策监管问题，进行过医美内容清理，从而影响了医美行业在这些平台的营销情况。但我们曾在《2022年度轻医美消费者满意度报告》中调查到，消费者在谈论轻医美项目时，提及最多的获取信息的平台为小红书、新浪微博，其次为抖音、美团点评等。也就是说，这些平台，仍然是医美行业的重要营销阵地。

第三类是抖音、快手、B站等短视频平台。我们曾在《深扒5大平台100+篇热门贴，3个结论做大医美IP》一文中分析过，由于政策监管，抖音等平台目前主要保留的医美行业账号以医生、自身医美从业者、垂类网红达人为主。医美IP的价值，最终主要以直播、私域转化、和视频广告的形式实现。

社交媒体营销成互联网营销黑马

据相关统计，2022年互联网营销加大投入的资源类型中，短视频类和社交类分别以79%和77%位列前二。事实上，以抖音、快手、B站为主的短视频平台，也无不是社交类媒体平台，所以这个数据，本质上体现的是：社交媒体营销越来越成为互联网营销的主流平台。

用户端的数据可以反推这个判断。《2021年10月全球数字报告》中显示：全球社交媒体用户数突破45亿大关，同比增长近10%。这意味着，社交媒体用户数量在稳步增长，平均每秒钟就有13名新用户开始使用社交媒体。数据还显示，用户花费在社交媒体上的时间达到平均每天2小时27分钟；16-24岁的人群，每天在社交媒体上花费近3个小时。

营销的本质，是把你想传播的信息更有效率地传播出去。那么用户集中在哪里，就去哪里营销，是一个基本逻辑。社交媒体用户的急剧增长，带来互联网营销向社交媒体集中式靠拢也就是大势所趋。

那么社交媒体为什么会这么快速地扩张？社交媒体的兴起，基于一个理论：六度人脉关系理论。这个理论说，地球上所有的人都可以通过五层以内的熟人链和任何其他人联系起来。我们经常看到在公域中传播着某些名人的朋友圈截图，也是社交媒体的嗨点之一，它极大程度地打破了人类社交在物理层面和圈层层面的壁垒，吸引着更多人的参与。所以初代的社交媒体，如国外的Facebook、LinkedIn等，国内的人人网等，都在专注于寻找联系，让认识的、间接认识的人们发生关联。这种突破物理层面和圈层层面的关联本身，就是人的需求之一。迭代后的社交媒体，发现除了连接人和人这个功能，还能让人们共创、共享内容和信息。于是YouTube、微信、小红书、抖音等社交媒体不断出现。

所以社交媒体为作为社会动物的人解决了两大核心需求：一是连接，二是内容的共享。这给社交媒体营销带来了两大优势：第一，流量和用户活跃度惊人。第二，传播自由度大。品牌方及个人可以自发选择、创作、发布内容，用户可以自由传播内容。

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